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天天谈【用户画像】95%的人根本不知道自己在说什么

2016年09月20日 产品运营 暂无评论 阅读 1,590 次

天天谈【用户画像】95%的人根本不知道自己在说什么

很多人对用户调研、用户群体、用户画像这几个概念是混淆的,这三个其实不断深入的过程。用户画像( personas)的概念最早由Alan Cooper提出——“Personas are a concrete representation of target users.”也就是说,用户画像是真实用户的虚拟代表。

PERSONA的含义

P 代表基本性(Primary research)指该用户角色是否基于对真实用户的情景访谈

E 代表移情性(Empathy)指用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述,该用户角色是否引起同理心。

R 代表真实性(Realistic)指对那些每天与顾客打交道的人来说,用户角色是否看起来像真实人物。

S 代表独特性(Singular)每个用户是否是独特的,彼此很少有相似性。

O 代表目标性(Objectives)该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标,是否包含关键词来阐述该目标。

N 代表数量(Number)用户角色的数量是否足够少,以便设计团队能记住每个用户角色的姓名,以及其中的一个主要用户角色。一个产品,一般最多满足3个角色需求。

A 代表应用性(Applicable)设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策。

用户画像是通过用户调研去了解用户群体(包括现有用户和潜在用户),根据他们的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的用户类型,然后每种类型中抽取出典型特征,赋予名字、年龄、职业、场景等描述,形成的一个人物原型。创造一个或者多个用户画像的目的是为了让团队成员在产品设计和营销推广的过程中能有具体的参照物,以便够抛开个人喜好,更加聚焦在目标用户的动机和行为上。虚拟现实还是比凭空想象更加生动、有真实感的。

对用户画像的误解

很多人对用户画像有一种迷思——用户画像是现有用户中占比最大的群体的代表。我个人不是很认同。

有人会觉得行业越垂直越细分,用户的相似性就越大,所做出来的用户画像就越准确,但实际上如果进行比较细致的用户调研你会发现用户群体是多元多类型的,只选择当下占比最大的用户群建立用户画像,也许是一个化繁为简的办法,但我认为这种偷懒意味着你放弃了更有挖掘空间的潜在用户,而这些被忽略的相对小众往往意味着更少的竞争者,例子就是很多人在电商的红海里朝不保夕,但原先不被看好的农村电商却风生水起。

用户画像是可以有多个的,可以依重要性分为不同的优先级,类似P1、P2、P3。在产品设计上通常建议不能为超过三个以上的用户画像 ,这样容易产生需求冲突。这也不是新观点,只是在实际工作中却很少被实践。

初创公司可能受困于人力财力等资源不足,只能围绕最重要的一个用户画像H1进行产品设计、制定营销策略,但有条件的产品我建议在发展种子用户阶段就从多维度进行。

有个摄影类app曾提及他们的忠实用户中有一群是老人年,也不是他们刻意争取的,是活动引流来的,虽然这个比例很小,但不失为一个待挖掘的潜在用户群体,当下我没有注意到有哪个摄影类app是刻意在经营老年人群体的,同时一个事实是:国内外所有景点我们都会看到摄影装备让年轻人都艳羡不已的银发族,他们生活闲适,有大把的时间来使用app,也乐于和他人分享,也由于会使用的app不多而留存率很高,这么优质的用户却没有人在乎,实在可惜。也许我们有的时候真应该跳出互联网思维惯性,向专门针对老年人推销医疗保健品的骗子忽悠们学习一下。

另外,用户画像绝不是闭门造车想出来的,是了解用户、分析用户群体后,根据一系列真实数据(市场数据、可用性数据)而描绘修改而来的,同时也并非一劳永逸的,是随着不同阶段发展需要不断修正的。

以下是“小红书”的用户画像,供大家参考。 

天天谈【用户画像】95%的人根本不知道自己在说什么

天天谈【用户画像】95%的人根本不知道自己在说什么

天天谈【用户画像】95%的人根本不知道自己在说什么

用户画像一般需要具备哪些元素? 

• 姓名

• 性别

• 年龄

• 学历

• 地域

• 收入

• 工作

• 用户场景

• 消费习惯

• 获取渠道

• 喜好

• 需求

……

注意:对于app用户而言,使用app的习惯和用户的生活方式息息相关。

建立用户画像的几个步骤:

Step1: 用户调研与数据收集

基础用户信息、用户行为数据、用户评价反馈

Step2: 利用亲和图法确定类型

所谓亲和图法(KJ法)是针对某一问题,充分收集各种经验知识、想法和意见等语言、文字资料,通过亲和图进行汇总,并按其相互亲和性,归纳整理这些资料,使问题明确起来,求得统一认识和协调工作,以利于问题解决的一种方法列出大量标签、品类或者数据聚类的过程

Step3: 人物原型框架

1、 绘制画像的模板

2、 用户画像有很多特征,哪些必须包含?哪些可以包含?确定一个用户画像框架,依托框架让流程标准化。

Step4: 优先级排序

确定用户画像优先级,参照的要素是:使用频率、市场大小、用户(潜在)价值、竞争优势/策略等

Step5: 完善人物原型

1, 结合真实数据,选择典型特征加入到用户画像中

2, 加入描述性的元素和场景描述,让用户画像更加丰满和真实

3, 将用户画像框架中的范围和抽象的描述具体化

4, 让用户画像容易记忆,比如用名字、几条简单的关键特征描述

总之,建立用户画像需要很系统的定量分析和定性分析,很多大型公司都是由数据分析部门,产品开发部门,市场营销部门一起去指定新产品的定位和战略的,从而进行精准营销,实现“在对的时间,向对的用户,通过对的渠道,推荐对的产品”。

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