产品的核心价值不是用户规模

互联网世界
互联网世界
互联网世界
1297
文章
4
评论
2016年3月23日11:59:13 1 2,321 1297字阅读4分19秒
摘要

不知从什么时候开始,用户规模成为衡量产品价值的重要因素。尤其明显的是,O2O们的补贴和电商们的价格战,都拿资本市场的钱疯狂的挥霍着,仅是为了提升用户规模。

用户规模的增长,可拆分为针对新用户的拉新和针对老用户的留存。所以产品的核心价值,是要具备一个健康的、完整闭环的体系,去留住、去服务好已有老用户。如果是交易类产品,就看老用户的购买频次和客单价;如果是内容类产品,就看老用户的UGC数量和质量。这样才能证明这个产品在健康、合理和有序的运转,能创造自身的价值,有盈利的能力。如果仅仅是通过针对新用户的拉新,来提升用户的规模,是有问题的。让人担心的是,目前互联网(包括电商和O2O)的关注点都只在贴钱拉新客,或者拉动忠诚度和复购率很低的用户。

打个比方,产品就像一个蓄水池,首先要有存水的能力,不漏水,这样才能慢慢蓄满整个水池,哪怕进来的水流量小、慢,但多等一些时间也能做到。如果蓄水池漏水,就大大降低存水的效率,甚至根本无法蓄满。这里,进水是拉新,存水是留存,所以很显然后者是首要必备能力。

再打个比方,就像一个分数,盲目的通过拉新扩大规模只能带来分母的增长,服务好老用户的留存才能提升分子,只有分子和分母协调好,这个数字才能变大。比如现状是2/5,单纯拉新只能把分母从5变成10;忽略了老用户留存,分子从2仅增加到3,所以3/10还是小于2/5的,那么拉新就等于是无用功。

所以,一个产品最好的状态,像一个不漏水或漏水很少的蓄水池、像分子分母协调增长的分数、像一个不虚胖但结实的小伙子。这就要求,必须关注老用户留存,首先把这件事做好。

当然,提升用户规模本身没错,本文只是强调不关注留存体系是不对的。给两个正面例子:

案例1,京东通过价格战跑马圈地,将用户规模扩大到一定量级,从上游厂商那里拿到更低的价格,用于低价卖给消费者。再结合自建仓储和配送带来的优质用户体验,打造成为国内电商巨头,在纳斯达克上市。

案例2,滴滴通过前期超强的地推搞定出租车,再疯狂的贴钱笼络用户,形成规模效应,推动用户接受这个新鲜事物、培养使用习惯,也挤掉其他竞对,这时出行的市场就都是他的了。目前滴滴估值150亿美元。

简单说下解决问题的建议:

  1. KPI不能只定拉新。KPI的作用是团队努力的方向,是运营和产品所有措施的最终落脚点。我了解到很多O2O产品是给新客贴钱的,所以KPI就是看新客数量和新客成本,那就意味着所有人都在看新人怎么来,但来了以后的事就没人关心了。还有的情况稍好,KPI有新客也有老客,但在新客上投入的人力和资源比老客多很多,这样也是不行的。
  2. 产品和运营合力做老用户留存。这点不同类型的产品措施差别很大,细说就得另开一篇文章的,只能点到为止。比如交易类产品做会员体系,根据累计金额和交易频度等维度划分用户等级,给予相应特权,具体可参考京东;再比如构建用户生命周期,引入和挖掘优质用户,通过曝光、互动和特权激励其贡献,再为其做内容输出,最后成为意见领袖或大V,参加线下活动,具体可参考知乎。

近几年是移动互联网和O2O在吃人口红利的时代,很快这个问题就会更加突显。严重的后果是,一旦用户对你失望了流失了,再让他们回来使用你信任你是几乎不可能的。

这就好像,你对男/女朋友不满,和他分手,再破镜重圆就很难了。所以希望大家能重视这个问题。

 

作者@韩叙

来源:微信公众号@运营狗工作日记

互联网世界
  • 文本由 发表于 2016年3月23日11:59:13
  • 除非特殊声明,本站文章均为原创,转载请务必保留本文链接
  • 免责声明:文章为作者独立观点,不代表互联网世界立场
    本站网页部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。
【干货】购物动线,一个运营不可不知的概念 产品运营

【干货】购物动线,一个运营不可不知的概念

不断的听人提起:为什么我的转化率这么低?如何提升转化率?特别是入行不久的新人,被转化率这个指标压得死死的。听得多了,我忍不住问这些人:你的购物流程优化吗,购物动线是怎样的?大部分人都一脸茫然的看着我:...
产品运营怎么优雅的提产品需求? 产品运营

产品运营怎么优雅的提产品需求?

提产品需求是运营同学的日常工作之一,看似简单,其实并不容易。 什么是产品需求呢?产品需求就是对达到某个既定目标需要实现的产品功能和特性的描述,可以从以下几个维度来划分: 1.外部需求和内部需求 前者来...
做好产品运营,你需要学会问这些问题 产品运营

做好产品运营,你需要学会问这些问题

在这个人人都做产品经理的时代,你是否真的理解产品运营的含义呢?当自己有不足的时候,你是否会自己反思呢? 作为产品运营,不仅仅是需要运营,而是需要有成果,当老板在你面前问你的成果时,没有业绩,是不是说不...
匿名

发表评论

匿名网友 填写信息

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen:

评论:1   其中:访客  1   博主  0
    • avatar themebetter @回复 1

      用钱砸出来的用户真的是你的真实用户吗?