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[中国好声音]如何用7张海报引爆18层转发点?

2015年10月19日 网络营销 暂无评论 阅读 951 次
摘要:

从《中国好声音》的直播海报到加多宝“对不起”体的创意设计,用7张海报打通18层传播节点引爆微博

导读

从《中国好声音》的直播海报到加多宝“对不起”体的创意设计,用7张海报打通18层传播节点引爆微博;

从传统媒体到互联网,再到移动互联网,10多年行业经验的他又有哪些与你分享。猎掌门特约导师: 田海龙,为你解答

案例1:如何用7张海报打通18层节点引爆微博

加多宝的官司打了很多年。有天下午说公司输了,我们要不要声明。因为每次打官司都输,而且每次输了以后都发个声明,其实也没什么意义。这次我们我们想说虽然又输了,但是其实我们内心有好多委屈,我要把委屈告诉你们,于是做出了“对不起”体海报,瞬间引爆。

现在上网都能搜到各种品牌的“对不起”体,包括近四十多个国际品牌大众、甲壳虫、百事可乐等。这次活动让加多宝的市场知名度提升了30%,品牌美誉度也增加了三成,以前讨厌加多宝的,对它半信半疑的人全部倒过来了。以前大家不相信新媒体有那么大的爆发量,这次确实是一个里程碑式的事件。后来复盘了这个案例,得出5点心得:

1. 找到和品牌相关的话题

把自己主要诉求的东西抛出去,需要有一个话题,把这个东西隐含起来抛出去,大家足够关注这个话题的时候才能把你的品牌和产品自身的东西引爆开来。比如加多宝与对不起。我们大胆提出用“对不起“海报代替传统的声明这个思路,然后丢给客户,客户一开始坚决不同意。最后我们在客户坚持不下去的时候,把海报推出去,从此引爆。

2. 抓住时机和节点

时效性很重要,一口气做了比做得多么完美更重要。因为事发时所有的情绪都在,如果你说“对不起体”再出一个,不可能,因为真的是天时地利人和。当时确实是归于我们的想法很简单,初衷也很简单。那个时候这种类型的微博确实少。其实这里面还有一个最重要的点,就是竞品发声,当加多宝抛出一个信息,大家当然会看另外一个品牌的反应了,恰恰它没有反应。当时有一个摄影师,不知道是什么原因以王老吉的名义发了一幅海报说“没关系”就出来了,然后也是列了几条信息,突然之间就把这个事情又推到这个高点上了。

3. 引起行业意见领袖的关注

我们在设计话题的时候可能就会想一定要注意这些大V,他们关注什么,他们认为什么是新闻亮点,因为他一旦转了,后面引起的二次、三次效应是非常强的。微博传播有层级关系,“对不起”体最高的是十八层级。刚出来时,《第一财经》、《新周刊》转了一下,就引爆了财经圈。还有有几个大咖,像徐小平也转了一下。整个后面就不可控了,我们一共只做了七张,就是七个委屈的样子。

4. 把品牌的话题延伸成一个社会性的话题

“对不起”体之所以后来真正的爆发原因就是说,大家从说宝贝怎么了,到说打官司然后说他是一个坏蛋,最后说这明显是国营企业在欺负民营企业,这种话题层级逼近,传播才有生命力。如果只是说我这个产品怎么样好喝,又怎么样呢?没有可以再转化的了。把品牌一定要上升到社会性话题,这是新媒体传播最核心的核心。

5. 对负面问题做好引导

新媒体真正的核心就是把一个话题引爆,剩下的东西就不可预测了。但对于负面的问题可以引导。我们现在很成熟的做法就是,当负面出现的时候,我们就会用平媒发一批稿子,把某些话题相对校正一下。剩下时间基本上就是看别人来表演了,我们反倒成幕后了。

案例2:加多宝《中国好声音》海报塑造品牌形象

第一季《中国好声音》爆发量非常好,真正达到的目的就是让加多宝的知名度提升了。第二季继续夯实一个概念,就是正宗好声音,正宗好凉茶,加多宝《中国好声音》,所有的传播都围绕着这个,而且那时候加多宝所有的品牌传播把钱砸在了《中国好声音》上,全力推《中国好声音》栏目的本身。第三季要推出一个“V”概念,就是把《中国好声音》的logo做到了罐子上面去。通过这个概念延伸到了人生“V”时刻。通过不断的加强,迅速占领用户心智,达到了意想不到的效果。 背后有哪些实操经验呢?

1. 找到关联点,不断放大

海报里面很核心的就是关联,我们一定让品牌就像《中国好声音》和加多宝的关联一样,我一直在强调《中国好声音》,正宗凉茶和正宗好声音是强有力的关联,如果没有关联我们一定要去创造一个关联。比如说我前段时间推的vivo手机,它的卖点很多,我们就提炼出来最核心的卖点——它的相机功能特别强大,所以就说在世界杯直播的时候,网易新闻整个前方媒体报道都是用那个东西,而且专门建了一个网站去推这个东西。就是说我们一定要找到产品的点和娱乐节目非常切合的点,然后把它放大。

从海报角度,我会讲色彩关联。比如说今天这个事件是黑色的、负面的信息,我们的品牌尽量会弱化它,一定要跟这个事件的颜色结合。有一次我们推了一个城管打死了卖西瓜的大爷,我们就想象海报,西瓜是绿色的,血是红色的,可能我们在色彩上面去设计,我们的品牌没有这个颜色,但是我们一定要靠这个颜色,让这个事件里面的属性跟设计海报里面有强有力的关联。比如说打人,你会想到狼牙棒什么的,那我们在视觉上就找狼牙棒那种东西,就跟打人关联了。形、色彩、事件、背景上都会关联,这个关联一定要多,越容易形成品牌与节目之间的关联。

2. 快速反应,快速迭代

第一时间发声是很重要的。不管这个素材完不完美,先抛出去,根据用户的反馈和互动再补救,都是来得及的。比如说现在谁在上面唱歌,大家就会聊他的话题,这时候你扔出来的东西,很快就会在微博里有各种不同的声音,很多人等着看我们的海报,一看到海报就知道是《中国好声音》的海报来了,很多人说我觉得这个文案写得不好,能不能这么改,有的图形可以这么设计一下。这时候真正的调整方向是互动。我们知道了那些人的需求,和他们在乎什么东西。

3. 低调应对重大事件,减少负面消息

加多宝《中国好声音》还有很多独立的事件,比如说汶川地震。我们做了很多海报,但是不知道怎么发,后来考虑了各种因素,还是说不提任何品牌信息,我们只是在做一个亮相,这个时候只能讲的就是“和你站在一起”。因为你的东西做得不好的话,马上就会变成负面。比如说你提捐款,大家就说你掏不起还做广告?我们那次很冒险,只发了一句话,后面证明了恰恰是对的。而且第一次真正把新媒体广告客户平铺到平媒上去,就看到我们的海报,大幅的户外广告屏上、报纸上,所有的媒体上都有,我觉得确实从这个角度上已经在主导性上占了优势了。

4. 网感来自聊天和阅读

快速反应来自“网感”,即平时的积累。我跟小孩聊天,我一个星期不跟他们聊天,我可能就觉得有些海报做着做着就做回传统媒体的广告去了。传统营销和互联网已经完全是两个概念了,颠覆式的。我手机里面所有品牌,就是同行类的竞品和海报,没有别的,就是大量的阅读和分析。

与海龙老师聊天

Q:当时来北京后,为什么最后会选择在一个创业公司,而不是去奥美等大公司?

A:当时一说奥美,就是很崇拜,说它是艺术类的殿堂,多少人想挤进去,但是我一想进那个地方分工很专业,我可能接收不到多层面的东西,所有对市场的理解都是项目经理或者是客户经理对你灌输的信息,我不想要那样的生活。就进入一个创业公司做设计,当时进公司13个人,一呆就是10年,直到现在。这个公司的十年发展其实也代表了媒体从传统媒体到互联网时代,再到移动互联网时代的发展。

Q:能聊聊这10年你经历的这三个时代吗?

A:2006年到2010年,是传统媒体的黄金时代。那时候天天发稿,两百万一组的稿子,其实成本就是二十万。靠传统PR起家,我们整合到了传统媒体时代最核心的资源。 2009年微博出来了,客户已经转到了微博里面,这一段时间很多都是微博的日常维护。2013年才是一个爆点。后来微信开始发力,和微博很不一样。

Q:传统广告和新媒体广告的区别在哪里?

A:其实完全是两套体系,传统的商业模式造就了我们生产出的产品,找了广告公司,拍了照片,写了文案,然后用这些媒体、电视推广告诉客户我的产品。而新媒体移动互联网时代是我们更多依托于大数据分析,有一个精准的目标需求,他们需求是我们提供什么样的产品,这个产品虽然有bug,但是我们愿意把它扔出去,然后真正跟我们精准的用户互动,比如说有一千人给你提一千个意见,我综合这一千个意见,怎么样把我的产品修正。

Q:怎么看现在的微博平台?

A:现在微博平台上转发已经没有意义了,微博已经真正从一个我们接触个人介入的互动沟通平台,到最后品牌介入,现在它就是一个新闻平台,所有的新闻事件发生了,它会第一时间发声,很多人现在看微博,但是不会转发,也不会评论。没有互动性了。我认为它是移动互联网媒体了,没有社交属性了。

Q:有什么兴趣爱好?

A:我最早喜欢摄影,很早的时候确实也拍过各种类型的东西。另外我是一个超级电影迷,我最早看很多都是文艺片,我现在搜集了两千多张国内没有的碟片。我认为娱乐是电影的一个功能,学习也是。所有二战历史和一战历史我都是通过电影了解的。

Q:为什么会对电影如此着迷?

A:其实我生活在一个很狭隘、袋子里的世界,我的工作环境就是家和工作。但是我脑子里装着世界,我要打开这个东西,我不打开怎么去拓展思维呢?所以说电影可以帮我拓展视野。现在互联网也有这个功能,我们能看到国外最新的资讯,所有的东西才能打通,我必须保证每天都是学习的状态。

Q:每天是怎么获取信息的?

A:对我现在的工作状态来讲,我一定会看新闻,看十个或者是二十个热点新闻,所谓的网感就是这样练出来的。我看到一个新闻,我就觉得这个东西很快就会火,我一定马上做。

Q:现在有一种观点是说要“反借势营销”,因为它本身对品牌的产品没有什么意义。你怎么看?

A:对提升知名度是很有意义的。现在任何东西多了就泛滥了,所以说我们做完这个就不想它有多长的生命力,就要想下一个替代它的东西。

Q:工作和生活怎么平衡?

A:前几年基本上没有什么生活,我所有的精力都在工作,回家基本上就睡。幸亏家人支持,就像打仗一样,他们后台稳,我才能这么投入工作。现阶段团队成长起来了,我就轻松点了。

Q:你是把自己的工作分解了?

A:对,我后来突然意识到一个团队去解决一个事情的时候,不但高效而且省力,我现在了解每个人的喜好和个性,每个项目我知道分给谁合适,而且很出色就能完成。这样我可以从这些具体的事情里面抽出身来,重新梳理我现在的工作。

Q:怎样做一个有创意的人?

A:做创意总监的人绝对是一个对生活很有体验的人,这样才能感悟到大同的生活。另外就是对情感的敏感,即使是一部烂电影,你也能从中感悟到一个圈子里的人的状态。为了迎合90后,《小时代》四部我认认真真研究了。以前见到就会骂得狗血喷头,我现在认认真真想了为什么是这样的,我可能360度看一个问题。

Q:对于职场新人,你会怎样带他们?

A:教科书式的东西老师或者是长辈会讲,其实我对我们小朋友的管理就是引导,我从来不会说你必须按龙哥的要求做出来。给出方向,然后问你做成这样的理由是什么?我让每个人都将自己的个性呈现出来,把他们放大,而不是所有人做出来都是龙哥的样子。

作者:猎小串,口述:田海龙

来源:猎掌门(id:liezhangmen520)

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