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为什么你觉得并不好吃的雕爷牛腩生意却如此火爆

2015年05月28日 网络营销 暂无评论 阅读 1,566 次
摘要:

这篇文章真的有料,我至少看了两遍,花了两小时。想吃快餐的可以返回不用点下去了,有时间的朋友一定找个时间安静的角落,认真思考作者说的这些。

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我坚信,这世界上的所有人,没错真的是所有人,一定都曾经在人生的某个瞬间,也许是在月底领到微薄的薪水的那一刻,也许在数着马云身价后面的那一串0的时候,也许只是在看王思聪的微博下面的女神们跪舔的深夜时分,都曾经很严肃地想过同一个问题。为什么有的人那么有钱?!

于是,这成了一个全民创业的时代,可无论你是想成为下一个马云还是只想开一家咖啡店,提前告诉你答案,两年之内倒闭是绝大多数人的必然命运。我们的日常生活被一个又一个商业神话所包围,只不过因为那些黯然离场的失败者不曾有人知道。商业世界就像一朵盛开的罂粟花,充满了未知性和诱惑力,而人类有限的认知能力,是无法精确地预知将发生,也无法准确理解正在发生的事情的。

但这并不妨碍我们都自以为很懂“做生意”,在评价他人的工作成果时,人人都是专家。雕爷牛腩生意火爆?营销做的好而已。张嘉佳的《从你的全世界路过》销售几百万?文艺青年的钱最好骗。徹思叔叔纷纷倒闭?产品太单一。恒大冰泉亏损20多亿?价格太高。这些看法并非全部错误,但几乎全无价值。因为任何商业活动最终的成败,都是由一系列完整的环节相互作用所决定的,把边框上的不锈钢称为“奥氏体304”就能把手机卖到千万台么,徹思叔叔把产品线扩充到好利来一样长就能挽救失败的命运么,答案显然没这么简单。

那么,这世界上千千万万大大小小的生意背后成功或失败的秘密究竟是什么呢?这篇文章的意义,就是想和那些真正渴望赚钱的小伙伴们一起,深刻而严肃地探讨这个问题。

准确地来说,成功的商业决策者和普通消费者之间的区别,就在于前者对于同样的现象,更能从本质上细致而深刻地理解成因,并知道如何采取相对应的措施去改变现象(即使这种判断不是100%精确的)。事实上,和工程技术,医学,计算机一样,商业是一门严肃和精深的学问,只因其门槛比较低而且包含了相当的不确定性,所以你的亲戚朋友在你上学选择专业的时候认为它“比较虚”,身边的老一辈“土豪”企业家未必看过什么商业书籍一样把生意做的很大,很多人难免犬儒主义地认定经商成功的关键是运气和机遇而非技术和积累。然而,随着中国社会传统的渠道经济逐渐转向充分竞争的市场经济,越来越多的人意识到,没有公司天生基业长青,也没有人天生具备“商业头脑”,唯有在不断的学习和实践中不断提升自身的商业能力,才有可能在残酷的商业世界的“存活者偏差”现象中成为“幸运”的存活者。

2012年2月我还在美国上学,那一年的雕爷还只是一个鲜为人知的土豪淘宝店主和天涯派代上的人气作者,所发帖子的点击率还没我人人网上的日志多。但是,他字里行间的嬉笑怒骂出神入化的商业思维已然令我叹为观止,长跪不起。过去的三年,随着雕爷牛腩和河狸家红透京城的半边天,世人惊呼一代商业奇才横空出世的时候,我却只是隐隐觉得这一切不过水到渠成。

书归正传,为了系统性地理解身边的商业现象,而不只是像普通消费者一样地感性认知,结合这些年学习到的经典商业理论和在实践中遇到的问题,我总结了一个简洁而实用的六步商业模型,包含TTPPRC相互呼应的六个环节,帮助自己快速解读那些成功和失败的商业项目的细节。当然最重要的还是,分析出自己的生意究竟在哪个环节存在缺陷,如何调整并改进,最终战胜竞争对手,赚钱。

下面,我就把这个称之为TTPPRC(词汇量有限把同义词词典都翻烂了也没找到首字母更合适的单词组成一个类似于4P或者SWOT之类的朗朗上口的缩写词)的六步商业模型系统分享给你。全文长得丧心病狂令人发指,大约16,000字,认真读完需要至少大约1个小时,所以文艺青年读到这里就可以直接关掉或者分享啦。毕竟,我一个下午就能写出来《我们这一代人的困惑》,为了这篇文章,却准备好几年。

不敢说才疏学浅,但必有不足之处,只欢迎有一定深度思考能力的朋友交流指正。

从迷男方法到到TTPPRC

商学院一般把商业课程分为会计和金融,战略和市场,营运和管理几个大类,它们组成了商业活动的要素,可以说一家成功的企业,必然在每个方面做的都很优秀。然而作为局外人,想用这种分类方式去理解一个企业在市场上的直接表现,可以说是困难重重。比如说同一家麦当劳在不同的年份,上述因素基本相同但营业额相差悬殊,问题可能是出现在哪呢?你的第一反应可能是餐饮业的竞争环境出现了变化,但竞争环境变化最终影响到的是哪个环节,降低了销售呢?简单地把原因归为战略和市场的问题,很难得到任何具体的解决方案,任何一家企业任何销售的变化都可以归为战略和市场的问题。

我们试图从不同的维度去理解商业活动。无论是每一个商业计划书前面都必须装模作样的SWOT分析,还是MBA必读的波特五力,都有自己的一套严密的逻辑最终成为一代经典。遗憾的是,当我离开了学校不用再写论文做PPT之后,我发现当自己只是想知道,为什么郭敬明的电影可以比冯小刚的票房高几倍,为什么海底捞人声鼎沸而味道比它更正宗的川式火锅店门可罗雀时,这些教科书上的经典理论并不比“郭敬明会营销”“海底捞服务好”更能给我思考上的帮助。它们就像告诫单纯的小男生想交到一个漂亮的女朋友,你应该真诚善良努力工作温柔体贴一样,离结果太远,可操作性太差。

直到后来,我遇到了一本直接奠定了我的商业思维方式,但却不太适合放在书架上逢人推荐的一代商业理论经,它的名字叫做《迷男方法》...... 这是本一个屌丝写给很多屌丝教他们泡妞的书,它不再告诉你需要善良真诚温柔体贴,而是从男女相识后,是如何一步步发展,到最后关系的确立,来系统性解释女性择偶决策过程的。这个加拿大屌丝从决策者的决策过程来分析问题的全新维度令我豁然开朗,我忽然意识到,一切商业活动的本质都是对于目标客户消费决策的理解和引导,而所有的消费活动都遵循一个相似的过程。商业活动的一切组成部分,管理也好,营销也罢,都是为了这个过程中的环节所服务的。找到了这些环节,也就找到了影响最终销售的直接因素。

我因为这个重大发现导致阅读迷男方法时心情激动地无法平复,以至于当年看中的姑娘们都成了人妻也没能背下来M3是什么(难道不是宝马的性能车嘛),但最终却有了这个简单高效的六步商业模型,简称TTPPRC,它们分别是:趋势(Trend),流量(Traffic),包装(Package),产品(Product),重复性消费(Revisit),相应成本(Cost)。

这个分类方式从逻辑的角度上来看谈不上精密,因为六个环节之间并非严格相互独立,前五个元素都要考虑相应的成本(Cost),产品(Product)强大会导入更多的流量(Traffic)比如口口相传的高考补习班,有时流量(Traffic)大到一定程度本身就成为了包装(Package)比如网店热门产品的浏览次数等等,但它的分析效率之高,适用范围之广,可操作性之强,比我之前钻研过的所有商业模型都好用。不是所有的商业理论都是用来发Phd论文的,TTPPRC,是真的用来指导商业行为的。

And now I am going to show you how.

趋势(Trend)
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咱们就先不谈小米和“站在风口上,猪也能飞起来”的关系了,顺势而为是从事一切商业活动的首要因素。在趋势(Trend)的面前,个人能力终归都是渺小的。即便史玉柱这般商界传奇重新出山,非要在2015年开一家卖CD和卡带的音像店,成功的概率也是微乎其微的。任何行业的领导者,在时代的滚滚车轮面前逆势而为都是螳臂当车,哪怕是乔布斯的iPod Classic,如今也未必是一家二流手机厂商的对手。

对于大部分商人而言,扭转趋势(Trend)和预测趋势都是天方夜谭,也不是必须的。马云不是第一个做电子商务的,海底捞也不是第一家卖火锅的。毕竟一般商业项目生命周期的长度比起金融市场上的波动而言,要长的多得多,第一个吃螃蟹的人,除了少数极具长远眼光的天才和运气爆棚的家伙之外,风险回报比并不高。

比如时下极其火爆的可穿戴设备,没有几人真正看得懂它未来会走向何方,财大气粗如Google当年推出的惊世骇俗的谷歌眼镜,最终也只落了个不了了之的下场。如果不是财大气粗或者有一定的技术壁垒,现在进入这个行业的风险系数极高。即使有一天可穿戴设备的市场真的成熟了,我们身边的人身上都开始绑着各式各样的电子产品了,不具备专利技术的先入为主,也根本经不起苹果和小米的屠虐。作为普通创业者,当你的洞察力没高到惊人的程度之前,如果发现了一个很明显的市场空白,那这个市场最大的可能就是——根本不存在。

事实上,对于趋势(Trend),别说预测和扭转了,理解它已然极其困难。才火爆了几年的平板电脑市场如今已经成了夕阳行业,年轻人开始逛购物中心而不是百货商场,一碗牛肉面的价格近10年翻了几倍而在网吧上网却还是3块钱一小时。与其费尽心思解读为什么会有这样的趋势,不如时刻留心趋势的变化,紧随时代的潮流的。

简单总结,在TTPPRC模型的这六步中,趋势(Trend)是第一环也可以说是大前提,但并不是容易获得竞争优势的环节。绝大多数商业项目在这一环的关键原则,是不犯大错误,想出彩实在太难了。习大大严打公款吃喝了,开饭店就进商场做轻餐饮而非三层的海鲜大酒楼,北京的京东苏宁都当日送达了,就别在中关村租摊位卖手机。人人网大V都不更新了,就好好研究一下微博和公众号吧。

当然,总会有一批人,像俞敏洪老师那般神出鬼没地在自费留学热潮的初期创立了新东方,或是像陈欧老师一样精密准确地在国内电商垂直化爆发的前夜推出了聚美优品,别纠结他们究竟是预测到了趋势还是运气好。毕竟趋势(Trend)只是整个商业活动成败中的一个环节,HTC做出Hero的时候三星和华为还在玩泥巴呢,可以说整个智能手机届除了iPhone之外没有哪家比HTC对趋势的把握更好了(魅族M8可能表示有不同看法),如今却只剩下吐槽时候会被人想起的M9的双下巴。

流量(Traffic)

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无论你想卖什么东西,先得让人知道你在卖呀。看似平淡的一句话,成就了上千亿的Google,几百亿的百度,而且他们对于普通用户竟然都是免费的。淘宝上开店不要钱,你倒是不买直通车啊(那位喜欢说上帝保佑大家晚安的淘宝店主表示呵呵)。随着互联网时代的到来,人们愈发地意识到,流量本身就是一门巨大的生意。世界上有太多企业都在卖东西,而其中的绝大多数,我们压根永远都不会知道。于是为了让我们知道他们提供这么一个消费选择,他们花了很多钱。

在TTPPRC中,我把流量(Traffic)简单定义为,让目标客户了解到他们有这么一个消费选择。而其中最重要的四个字就是,目标客户。YY平台上的在线语音视频的惊人流量拓展到在线教育上一塌糊涂,显然玩网络游戏和看美女跳艳舞的YY用户,不会摇身一变成坐在电脑前花钱上课的上进青年;人流最大的商场适合优衣库但不适合香奈儿;你永远都不会在电视上看到劳斯莱斯的广告;《我们这一代人的困惑》点击量累计上千万大连的乔东家脆皮火烧也不会多卖出几个...

上述的例子看起来很简单,应用的起来却没那么容易,实际上的流量(Traffic)是否有效,还要具体问题具体分析。比如我自己的一家蛋糕店处在大连一个二线商场二楼的核心位置,每天路过的人群川流不息。虽然该商场的定位不高,可我的蛋糕的价位也算便宜,开店之初我对这个位置寄予厚望,直到后来发现汹涌的人群匆匆而过头都不抬才意识到,并非他们永远都不是我的目标客户,但至少在经过这个位置上的时候不是。原来该商场楼上有七八家自助餐厅,家家生意火爆,而我的店铺位置是去往这些餐厅的必经之路。相当大一部分人在我的蛋糕店门口路过,是饿了三天后去血洗自助餐的路上或者刚从那里扶墙出来,与其卖蛋糕不如卖健胃消食片。

为了更完整地理解流量(Traffic)的概念,下面谈几个发散但具体的例子。

流量(Traffic)不是万能的,它和六步模型中的下一步包装(Package)紧密相连,再优质的流量,如果你的商业项目包装不好也是白费,比如腾讯因为入股大众点评,在微信上给点评开了二级入口,巨大的微信流量却并未给大众点评的团购带来太高的转化率,一个重要原因就在于微信二级入口的流畅度和综合体验比起单独的大众点评App差了很多,目前来看效果一般。

强势品牌可以自发的导入流量(Traffic)。比如如家的位置可以比当地的廉价酒店差一些,目标客户会顺着导航自己找过来。这个我们在后文的案例中会反复看到,品牌的第一个作用就是导入流量。

不同的商业项目对流量(Traffic)的具体需求大不相同,一般而言,越是标准化高可替代性高的业态,流量这个环节在整个生意上就越重要,比如在淘宝上卖iPhone,商场里卖奶茶,海淀黄庄卖留学等等。差异化强的业态,对于直接流量的需求相对就要小一些,可以通过巧妙的宣传手段让目标客户送上门来,比如私家会所,爱马仕Birkin,知名天使投资人。

垄断行业之所以那么赚钱,因为垄断了刚性需求的流量。例子就不敢举了。

目标客户是企业而非大众消费者的(B2B和C2B),决定流量(Traffic)的是销售团队的力量。引人入胜的职场小说《圈子圈套》《输赢》《做单》,讲的都是获取有效流量的故事。而很多看似是目标客户是普通消费者的生意,其主要流量也是通过销售团队而非大众广告导入的,比如北京的国企大多会发味味美的面包卡作为员工福利而不是巴黎贝甜的。

移动互联网是当下的流量(Traffic)之王,之前是PC端的互联网,而再之前则是电视机!如果没有电视,NBA球员的收入不会比话剧演员高多少。演艺公司远在互联网时代来临之前就懂得炒作的重要性,只因他们的生意对于大众流量的需求实在是太高了。

互联网创业的魅力在于,网络打破了传统行业对与目标客户流量(Traffic)的地域限制。其实地域限制的流量虽然有限,却也是天然的保护,繁华的商业街不景气的服装店,一天也能卖出几件衣服。而互联网的流量具有马太效应,在网上卖衣服的商户,每天不开张的占绝大多数。互联网行业从此诞生的那天起,就注定是两极分化的,平台级的企业更是只有赢家通吃,最多双雄并起,至于老三,老三是神马?

99%的互联网创业注定尸骨无存的原因不用太复杂的分析,流量(Traffic)这关根本就过不去。每当我身边的小伙伴激情澎湃地告诉我要做一款手机App,通过移动互联网改变世界的时候,我都会温柔地陪他们打开App Store或是豌豆荚,看着那些陌生的名字,告诉他们上百万开发者的App从软件商店跑到用户的手机桌面的距离是以光年计算的。还记得去年年末看了50个有代表性的当年倒闭的在线教育公司榜单,除了龚海燕的梯子网,剩下49个我连听说都没听说过就被市场扫地出门了。互联网创业依然是时代最完美的趋势,可是如果你根本没想清楚如何闯过流量这道鬼门关,其他的环节根本都不用考虑。

随着互联网流量(Traffic)这门生意本身已经逐渐成为了垄断行业,网络流量的价格也是越来越高。目前中国性价比最高的全网流量的导入方式还是微博和微信公众号,知乎和豆瓣可以算是第二梯队(本地O2O的流量则主要掌握在大众点评和美团手里,微博和微信稍差一点)。你看传统行业的大佬们都喜欢深入浅出闷声发大财,互联网公司或是互联网为主要销售渠道的创始人们却都假装很幸福地和陆琪和留几手们一样卖力气,每天与网友们分享家长里短人生感悟(B2B的互联网公司老板不包括在其中),甚至能出现在你父母的微信朋友圈中。

归根结底,一个商人商业能力的高低的首要标准,就是看他能为自己的生意导入多少流量(Traffic)。无论是老一辈企业家为了拿下一个单子在酒桌上喝到吐血,或是孟兵拜会潘石屹最终在望京SOHO中为西少爷拿下一个黄金店铺,还是郭敬明为了小时代造势情愿让杨幂发微博拿自己的性取向开玩笑,都是一流的导流能力的体现。当然,倚靠产品品质过硬口口相传让更多消费者知道有这么个消费选择的古典方法也并未被淘汰,只是单单凭此已经跟不上这个时代的发展速度了。

包装(Package)

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这里所说的包装(Package)不是包着产品的盒子,而是一个宽泛的概念,它包含了一个商业项目的设计美感,营销推广,品牌故事,定价打折等等一系列非直接产品体验的展示部分。换句话说,在目标客户得知了他们有了这样一个消费选择之后,你的生意是以怎样的面貌呈现在消费者面前的。

包装(Package)是一个略显平淡的词,我更愿称其为噱头。在一个线上线下的流量价格水涨船高的时代,连噱头都没有的包装就是浪费流量。事实上,除非你卖的是那种可以在商品期货交易所直接买卖的大宗商品,包装很大程度上是整个生意成败的决定性因素,而不是产品本身!

看看我们熟知的那些知名企业家,但凡能在多个领域都取得建树的“商业奇才”比如乔布斯史玉柱雷军雕爷郭敬明等,他们的共同特点就在于,拥有出神入化的“包装”能力。值得再次强调的是,擅长“包装”并不是仅仅善于“营销”而已,一个优秀的包装(Package),是高超的管理统筹能力,领先的战略眼光,饥渴的销售团队,一流的综合执行力等素养的综合体现,一切在消费者买单之前对于你的产品产生的印象,都是由包装的质量决定的。

商场上最常见的失意生意人,总是喜欢强调“我的产品是极好的,只怪消费者太傻X没有体验过”,而他们的失意是注定的,事实上,一个商人对商业的理解程度是否算的上入门,最基本的划分就在于能否意识到:包装(Package)才真正决定了消费者是否会对你的产品进行消费!而不是产品质量的好坏,产品本身决定的是是否有重复性消费和新流量的导入( 口碑)!衡量一个创业者商业能力的高低最重要的标准,除了导入流量之外,最重要的就是打造包装的能力。

包装(Package)对于生意的影响为什么可以比产品本身还重要,我们需要从人们的消费决策是如何做出的来具体分析。一个消费者决定是否对你的产品进行消费,不并是基于产品的实际体验如何(因为他还没用上嘛),而是基于他头脑中对于该次消费的预期体验是否超过了所需要付出的货币价值。这种期待不但是感性的,而且是极其容易被引导的。

更具体的说,人们对于短期吸引和实际体验的感受其实完全是两回事,但消费决策主要是由短期吸引决定的,也就是这里所强调的“包装”;而产品本身提供的是实际体验,决定的是是否重复消费和向别人推荐。

举个例子,一个消费者第一次决定购买新款的iPhone手机,并不是因为IOS系统的优雅和高效,也不是因为它待机状态下不容易掉电,更不是因为半年之后不像三星一样卡成狗(虽然以上所提到的都是苹果手机技术上虐杀安卓的核心竞争力)。而更多的是出于,“这个手机真漂亮啊”,“高富帅们都在用它啊”,“哪来那么多理由这TM是苹果啊”这种短期吸引力。相比之下,iPhone产品本身优秀的实际体验,决定的是iPhone用户极高的忠诚度,也就是后面要说到的重复性消费(Revisit)。相反,三星手机在包装这个环节上在手机届可谓首屈一指,几乎不输给苹果,率先采取的大屏幕,超强的配置参数,海量的广告和韩剧植入,促成了大量的首次消费,不幸的是产品糟糕的用户体验导致了消费者忠诚度较低。但真正令三星遭遇滑铁卢的S5,还是因为包装(Package)本身已经在市场竞争中落后了,硬件参数不再像S2和S3那般惊艳,不变的外观设计配上万年的大塑料和突起的摄像头,可以说是毫无噱头可言。虽然从专业的角度看来,S5产品本身的实际体验其实有相当的进步,尤其是在续航时间和拍照效果上,比起S3,S4有本质的飞跃,但还是成为了三星近几年来销量最糟糕的一款产品。

包装(Package)影响消费决策,产品(Product)影响二次消费,更为常见的例子发生在婚恋市场上。在绝大多数情况下,握有决策权的女性,消费决策的核心依据是短期的感性吸引,比如男性的风趣而神秘,浪漫而帅气,有权有财钱等等,都属于包装的范畴,她们是否愿意和对方进入一段恋爱关系基本上都是由包装决定的。而宅男们认为自己事业稳定,孝顺父母,勤于家务,忠心不二,会是一个好父亲等等属于产品本身的优点,并非不重要,而是必须在已经开始了一段恋爱关系之后,对方才有机会体验到。遗憾的是,他们和那些强调“我的产品是极好的,只怪消费者太傻X没有体验过”的笨商人一样,都没弄清影响消费决策的关键是包装!不是产品!

继续谈几个发散的例子。

对于有些极端的商业模式,是完全没有什么产品的,整个生意的核心就是包装,比如微商卖面膜这样的金字塔骗局。

产品的溢价主要是由包装决定的,包装最终成就一个品牌,而品牌就是终极的包装。Roseonly的玫瑰花可以卖到999块钱一朵,光靠那个漂亮的盒子和玫瑰花的产地是远远不够的,而是那个“一生只能送一人”的恶俗但有效的包装。

无论是海底捞还是小米Note还是你们学校的女神,他们都深深地明白世界上最厉害的包装,就是排队。而能把排队玩明白的企业家都是顶级的包装高手,无论是真排还是假排。人们喜欢从众的天性是基因决定的。

B2B行业的包装和B2C的思路是完全不一样的,企业客户的平均智商比普通消费者可能要高50个点以上,但主要还是两者的诉求不同,而且企业中有自成体系的利益关系。简而言之,包装的思路要华为而不是OPPO。

越是产品没有核心技术的行业,越是企业包装能力的终极比拼,比如商场里的水吧。快乐柠檬,都可茶饮,贡茶的配方都谈不上秘密,但如今各大城市的中高端购物中心里,很难见到本土品牌的奶茶能和上述的品牌竞争,都是清一色的全国加盟品牌,它们的优势完全在于包装而不是产品。

包装要和流量衔接好,同样品牌的餐厅,开在购物中心和社区里,店面设计甚至菜单内容都是有区别的。同样的电子商务品牌商,淘宝上的店铺包装应该以简洁高效地提高转化率为首要任务,官网上的包装则要提升品牌形象为主。

过度包装一定会在某种程度上伤害到产品的口碑(因为人倾向于过度期待),但未必会伤害到整个生意的整体效果。后面的案例探讨中我会提到,雕爷牛腩如果没有雕爷前期那些出神入化的宣传,而只是像鹿港小镇这样的商场连锁餐厅默默开起来,口碑一定要比现在好很多,甚至可能成为那种口口相传的神店,但整体的销售情况一定不如现在。过度包装导入的惊天流量和促成的首次消费,远远比后期那些消费者过度期待导致的差评更重要。罗永浩的锤子手机同理,只是锤子品控上的硬伤太多了,而且手机作为标准化的硬件,也容易被抓到把柄。

总而言之,包装(Package)这个环节是创业者商业能力的核心展示,非一日之功。但入门却也不难,在我看来只需要认真读懂读透三本书,就可以大概领略这门艺术的精彩,它们都属于严密性不高但可以迅速上手的短平快作品:邓德隆的《2小时品牌素养》,Sally Hogshead的《迷恋》和Martin Lindstrom的《品牌洗脑》。

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