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存在感远不如小米的金立,为什么却在印度卖出了更多手机?

2015年05月26日 互联网资讯 暂无评论 阅读 836 次

金立手机 小米手机 产品推广

在雷军那首鬼畜神作“Are you OK”引发病毒传播之后,国产手机进入印度的话题又炽热起来。但根据金立总裁卢伟冰此前公布的数据,2014年金立在印度市场出货量接近400万台,是其他所有中国手机厂商在印度市场的销售总和。这个数据似乎有些出人意料,毕竟金立目前在市场上的声响和存在感,确实不如功能机时代。

虎嗅不久前采访了卢伟冰,在交流过程中,虎嗅发现金立在智能机时代仍然保留了自己的一些旧日特征,比如主要走线下公开渠道、自有工厂解决全部产能,而金立在印度的发展与这些旧日特征密不可分。另一方面,在渠道为王的功能机时代过去后,如何提升线上的品牌传播能力成了卢伟冰和金立的新难题。

金立转型智能机后保留的旧日特征

此前卢伟冰在接受采访时说:“金立在功能机时代很强,在国内市场的份额很高。但不得不说,有时优势反而阻碍了变革,金立向智能机转变有点慢了,所以错过了智能机最初的发展。”金立在转型智能机后仍然表现出一些旧日特征,在渠道和产能方面表现尤为明显。旧特征本身不一定是缺点,每个手机厂商都会根据自身已有资源去选择发展路径。

仍然以公开渠道为主,电商渠道出货量不到10%

在国内电商渠道如此发达的今天,金立主要依靠的仍是公开渠道,卢伟冰透露,金立“没有和运营商做集采生意”,电商渠道仅占金立国内出货量“几个点”。卢伟冰还说,金立的公开渠道从一线城市到四、五线地区都存在,在北京、上海的主流卖场里占据的位置还不错,但最“产粮”的地方还是在二、三线。

以小米为代表很多国内厂商,一直尝试用电商渠道跳过中间环节,从而拉低手机售价,对此卢伟冰持保留意见,他把金立的渠道称之为“有序的分销渠道”,把上述的电商渠道称为“无序的批发渠道”。此前卢伟冰接受采访时说,上述的电商渠道每次放货都被大量商家买走,再然后加价卖给消费者,他认为目前纯粹电商品牌销量真正到消费者的比例不超过30%,也就是有70%的销量进入线下开放渠道。但金立并不排斥电商渠道,卢伟冰说电商“肯定也是我们要投入的一块”,只是电商不能违背现有渠道的定价体系和物流体系。

产能百分百自己解决

除了渠道,金立的旧日特征还表现在产能方面,卢伟冰透露,金立手机百分之百由自己的工厂制造,“我们有现成的人管工厂,金立一开始就有工厂,2002年就有”,这与小米等厂商依靠代工厂的轻资产运作模式截然不同。卢伟冰说这样的差异源于“基因”,“让雷军去管理一个工厂,他可能觉得很头疼,但我们的团队就比较自然”。

卢伟冰并不否认自有工厂资产重、不够灵活的弊端,但他觉得自有工厂能保证产能和质量,代工厂则有不可控的风险,并不是每家厂商都能像苹果一样强势控制自己的代工厂,自有工厂对金立来说利大于弊。

此前卢伟冰接受采访时曾透露,金立在东莞设立的工厂能力目前年产能力为4000万台,如果需要产能可以扩大至1亿台。

在印度

人口基数大、经济正向上发展、专利监管相对宽松、智能机普及率仅10%(相对于人口总数),这样的印度自然就成了中国手机厂商出海的必争之地,卢伟冰称印度“未来一定是仅次于中国的市场”。

所以2014年金立为什么能在印度卖出400万台手机?卢伟冰自己并未总结出一些简单的秘诀:“这里面很复杂,我们还是靠模式和团队”。虎嗅在和卢交流后,梳理出了金立在印度发展较顺利的一些可能原因。

1、很早就以ODM形式进入印度

虽然金立以品牌方式进入印度才2年,但早在2008年,卢伟冰(当时尚在天宇任职)就已经跟印度品牌做ODM生意。

卢伟冰透露, “印度所有的local brand我都非常熟,他们第一天开始做手机,百分之百都会找我,包括Micromax, Karbonn 和 Lava等,还有一些已经死掉的厂商”。一直到后来金立从ODM中抽身出来,谋求品牌长远发展,砍掉与Micromax合作的时候,金立仍然是Micromax最大的供应商,占60%,这一过程中金立应该已经积累了一些在印度市场发展的经验。

2、公开渠道正好是金立的优势

此前卢伟冰接受采访时就说,优先选择公开渠道为主的海外市场,可以更多复制金立在中国市场经验。印度手机市场恰好就以公开渠道为主。

根据通信产业网报道,印度手机销售的大头是公开渠道,占70%以上,电商渠道只占整体10%的销量。印度的运营商渠道对金立意义也不大,卢伟冰说:“站在我的角度,觉得没有运营商市场”,“以前采购几美金的功能机,现在会采购很低成本的智能机”。

卢伟冰介绍,印度也没有特别强势的公开渠道商,公开渠道相对分散,金立在2年前开始从零建立自己的印度销售体系,目前在印度的促销员已经达到6千多人,而金立在国内的促销员则是2万多人。

3、本地化和广告投放

卢伟冰透露,金立在印度的全职员工已经有七八千人(包括上文提到的6千多促销员)。

金立还在印度每年投入几个亿人民币的营销费用。从今年起,金立已经取代诺基亚成为印度板球超级联赛(IPL)的冠军球队KKR的主赞助商,双方签约三年,而板球是印度的国民运动,这笔赞助花费了800多万美元。此外,金立还赞助了印度当地一些类似于达人秀、好声音之类的高收视节目。

卢伟冰说,金立投放到各个国家的产品和中国几乎一样,在印度只是补充了一两款低端机,其中1000元到1500元的产品在印度卖得最好,“大约我们在印度的平均单价是Micromax的3倍,是Lava那些品牌的5倍”。卢伟冰觉得在那么低的价格没办法保证产品体验,并称金立在印度的口碑是:“质量好、体验不错”。

但和小米一样,2年前金立在印度也遭遇了爱立信的专利诉讼,一直靠专业法务团队运作,目前仍在等待德里高等法院最终宣判。

在其他海外市场

根据此前金立公布的数据,金立2014年智能手机全球出货量为2800万台,海外市场销量占比大约为55%,除去在印度销售的400万台,金立在其他海外市场的总销量达到千万量级,其中非洲的尼日利亚是金立的另一个重要海外市场。

尼日利亚是全非洲人口最多的国家,根据2014年4月尼日利亚政府更新的GDP统计,其经济规模已经超过南非,成为了非洲最大的经济体。卢伟冰介绍,金立在2012年进入尼日利亚,2014年出货量已接近300万台,在当地排名第二,第一名是深圳传音控股旗下的Tecno,第三、四名则分别是诺基亚和三星。

卢伟冰用“全面出海、军阀割据”来概括中国手机厂商在海外的现状,每个厂商的商业模式、团队不同,各个国家也有其不同特征,看双方的匹配程度,各产商都有自己相对优势的市场。

用续航抓住自己的细分市场

卢伟冰认为手机的个人属性比家电、PC都强,个人属性强则意味着细分市场会持续存在,所以手机市场不太可能出现巨头垄断的情况,“如果一个厂商,在中国市场出货量有一千万到三千万这个量级,就有希望做一个小而美的垂直实体,硬件可以盈利,同时服务也可以盈利”。

根据2014年金立全球出货量2800万台、海外约占55%的数据推算,金立2014年在国内市场出货量约为1260万。相比苹果、小米、华为,金立目前在国内市场确实只能算“小而美”。

公开渠道和自有工厂仅是公司层面的优势,要抓住自己的细分市场,最终还要依靠产品。

卢伟冰说金立以后最核心的竞争力可能就是续航,他对此很有信心,说金立手机的功耗控制已经达到全球安卓手机“前一、前二”的水准,在接受采访时还顺带演示了金立控制功耗的几个小细节,比如让拨号界面在号码拨出后转为黑底白字显示,再比如金立正与某国民级app商谈,让该app在电量较低的时候自动随整个系统转入低功耗界面等等。金立的最终目标是保证用户重度使用一整天,中间不用再充电。

此外,卢伟冰觉得金立ELIFE S系列已经通过“超薄”这个点传达了金立的工业设计能力,他还透露,金立所有手机的工业设计全都是自主完成。

以续航为主打的战略,符合金立目前的潜在用户群。根据金立内部的梳理,目前金立手机吸引的人群与华为类似:男性,年龄成熟,偏商务。这样的人群本身并不太愿意随身携带移动电源,对手机续航要求较高。

线上品牌传播是卢伟冰和金立的新难题

但另一方面,金立在品牌传播上的软肋也十分明显,卢伟冰给金立的品牌和产品传播能力只打了60分。

如今已经有很多国内厂商建立起了自己的品牌特征,比如性价比之于小米,拍照之于OPPO,Hi-Fi之于vivo。至少目前看来,金立尚未建立起主打点续航与自身品牌的强烈联系。

和其他主要走线下公开渠道的厂商一样,金立很重视线下品牌传播和广告片投放,比如独家冠名央视《中国好歌曲》第二季。根据此前新浪科技的报道,2015年金立在品牌推广上的投入将不低于12亿元,并且在各级城市还将有地面的广告投放。

卢伟冰认为和一些新厂商比起来,金立缺乏所谓的“流量能力”,即运用自身资源获取线上关注的能力,比如小米在起步时运用社交媒体传播口碑,比如乐视运用明星资源,再比如罗永浩用自己的个人演讲能力宣传锤子。卢伟冰说金立在2015年会加强线上传播,“我们必须承认线下的用户一定会到网上去做比较”。

如何在不违背自己价值观、避免哗众取宠的前提下引爆线上传播,这是摆在卢伟冰和金立面前的难题。但难题并非无解,此前vivo的微信朋友圈广告和《人民日报》4整版广告已是成功案例。

卢伟冰此前接受采访时曾透露,金立2015的出货量目标是4000万台,国内国外各占一半。这并不容易,国内手机市场竞争之激烈自不待言,根据此前IDC发布的报告 , 2015 年第一季度中国智能手机市场出货量同比下滑 4.3%,这是六年来,中国智能手机市场第一次出现季度同比下滑的情况。

海外市场也日渐拥挤,仅看印度一地,华为也赞助了一支IPL板球队,荣耀总裁赵明称,2015年荣耀在印度市场目标是增长10倍,出货量达到200万部;小米和一加通过Flipkart、amazon等电商平台进入印度,小米还引入了印度多元化工业集团塔塔(Tata)的名誉主席拉坦·塔塔(Ratan Tata)的个人投资,而一加CEO刘作虎称,一加进入印度第一个月,在没有做任何市场推广活动的情况下销售量就有近7万部;本土厂商如Micromax也不容小觑,Micromax不久前还传出要引入阿里投资的消息。

卢伟冰把智能手机行业发展大致分为五个阶段,第一阶段是导入期,第二是快速发展期,第三是激烈竞争期,第四阶段是成熟期,第五个阶段是衰退期,他认为中国智能手机市场已经进入成熟期,而印度则处于激烈竞争期。金立能否完成4000万台的出货量目标,仍有待市场检验。

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