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小米如何用“三三法则”将参与感玩到极致

2014年10月09日 移动互联网 暂无评论 阅读 1,014 次

小米如何用“三三法则”将参与感玩到极致

推荐语:小米《参与感》没有揭示的背后逻辑

推荐人:北京尚衡知本顾问有限公司董事长白刚

最近看黎万强先生的新书《参与感》,收获满满,但感觉黎先生还是隐藏了很多内在的思考,看来他们现阶段更想让人知道小米是个很牛的公司,而不想告诉别人它是如何变牛的。

坊间谈小米营销的为多,但营销是战略和模式的手段。要深刻地理解小米,先从小米的战略和商业模式说起。小米的商业模式抄自苹果。这是高手的做法:当您进入一个行业,首先要把领袖企业的模式看透,然后想办法超越它,超越不了就模仿它,往死里模仿!当然,是模仿模式及原理,而不是模仿招数。

小米就是个往死里模仿苹果,并且有所超越的公司。

雷军先生显然看透了苹果模式,然后模仿过来,并指向苹果和三星的非顾客。苹果对技术的理解和布局,以及技术与顾客生活方式的结合,是小米无法比拟的;但小米在构建顾客关系上超越了苹果。

与苹果对照,小米现在缺的就是数字处理中心:计算机。我猜想这只是小米战略布局的次序而已。现阶段,小米的重心是两个:其一是构建顾客社区,这是根基所在。所以,小米花大力气发展小米网和同城会,从开始布局小米之家和云服务(尽管还很弱,但在发展中)。其二,是沿着顾客数字生活方式延伸终端设备及解决方案,并把产品线的短期延伸重点指向对传统厂商的替代。因为国内市场上的传统厂商缺少新思维,更容易攻击,例如电视或智能家居中的设备。当这两块业务的根基进一步稳健,小米一定会进入计算机领域,将目标对准联想,从而构建完整的数字生活方式的解决方案,形成类似苹果的十字模式。

一个投行的朋友问我,随着智能手机换机潮的台风渐弱,小米的发展潜力是否到此为止了?我说您想象吧,米柚现在有6500万用户,用前边讲过的苹果逻辑来计算,如果它每年能为每个顾客提供1万人民币的价值,就是6500亿人民币的年销售额,就是现在的10倍。若进一步增加顾客和延伸服务呢?

要知道,苹果的市值是5000亿美金,小米才300亿美金而已。人们对苹果的赞叹不是iPod、iPhone、iWatch,而是您不知道他还会创造和颠覆什么。苹果有非常多的机会围绕顾客的数字生活方式去整合技术、产品和服务,进行延伸。

小米也一样。而且小米更厉害的,是认识到构建顾客社区的价值,这将让小米具有坚实的顾客基础。雷军先生明白要创造顾客,而且超越了品牌、口碑和粉丝经济的层面,着力在构建顾客社区,在社区中构建企业与顾客的一体化关系,进而把竞争对手屏蔽在社区之外。

小米已经是800亿人民币销售收入、300亿美金市值的公司,怎么还有小企业的灵魂?别的小企业怎么学?这恰恰是我要解读的。小米是一个顾客社区的公司,那意味着您可以按照小米模式做一个小而精的社区,也可以做一个大而广的社区,您完全可以按照自己的价值追求和资源条件来做选择,而不是一味求大,不大则死。

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正文:

私下里很多朋友会问我:“小米用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆?”

我的答案是:第一是参与感;第二是参与感;第三是参与感。互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。

基于互联网思维的参与感,对于传统商业而言,类似科幻小说《三体》里的降维攻击,是不同维度世界的对决,更通俗地讲是“天变了”。

消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的变化。用户购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费,而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。

为了让用户有更深入的体验,小米一开始就让用户参与到产品研发过程中来,包括市场运营。我们逐步发现“参与式消费”的时代已经到来,并满足了用户这个全新的消费心态。

在企业运营过程中,如何快速构建参与感?

构建参与感,就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!我总结有三个战略和三个战术,内部称为“参与感三三法则”。

三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。

三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

“做爆品”是产品战略:产品规划阶段要有魄力只做一个,要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应,资源太分散会导致参与感难以展开。

“做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”,是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化,粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝,其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励,所以我们常说“吐槽也是一种参与”;其次是荣誉和利益,只有让企业和用户双方获益的参与感才可持续!

“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威,也消灭了信息不对称,做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点,让信息流速更快,信息传播结构扁平化,内部组织结构也要配套扁平化:鼓励引导每个员工、每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路,只发有用的信息,避免信息过载,每个信息都要有个性化的情感输出,要引导用 户来进一步参与互动,分享扩散。

“开放参与节点”,把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放,筛选出让企业和用户双方获益的节点,双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应是基于功能需求,越是刚需,参与的人越多。

“设计互动方式”,根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,互动方式要像做产品一样持续改进。“扩散口碑事件”,先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题、做成可传播的事件,让口碑产生裂变,影响十万人百万人更多地参与,同时也放大了已参与用户的成就感!

扩散的途径,一般有两种,一是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制,2013年现象级的休闲游戏“疯狂猜图”和“找你妹”就做得非常好,每天都有几十万条信息是从产品里简单就分享到微博,微信等社会化媒体;二是官方从和用户互动的过程中,发现话题来做深度事件传播。

为什么相同的打法下,不同企业得到的效果差别很大?还有,很多参与感的活动为什么做了几次就无法持续?究其原因主要是只照搬战术而没有从战略上深度思考。战略是坚持做什么或不做什么,战术是执行层面的如何做对于用户而言,战略如冰山之下看不见,战术如冰山之上则更可感知我在后面的篇章将会通过案例讲述我们面对不同的用户,在产品和服务等各个场景过程中,如何开展参与感。

小米成立四年来,在内部完整地建立了一套依靠用户的反馈来改进产品的系统。小米没有强KPI和考勤制度,工作的驱动并不来自于业绩考核,也不是基于老板“拍脑袋”,驱动力都是真真切切的来自用户的反馈。

《消费者王朝》的作者普拉哈拉德曾经说过:“公司中心”型创新方式已经消亡。相反,消费者正凭借独一无二的个人经历在创造价值的过程中发挥着越来越大的作用。因此,公司必须建立新的组织架构。

来源:正和岛《决策参考》 作者:小米联合创始人黎万强

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