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网站分析的最基本度量(8)——Engagement

2014年09月23日 基本度量 暂无评论 阅读 1,092 次

Engagement在英语里面是一个复杂的词,代表着多种含义,当然最让人愉悦的意义是“订婚”,所以当你在Google图片中搜索这个词的时候,出来的都是钻戒之类的东西。

不过,对于网站分析而言,Engagement就是一个让人捉摸不透的度量了。

首先,对它的翻译是很困难的,原因在于,在汉语中,找不到一个单纯的二字词能够代表它。不仅汉语没有,其他语言也很罕见。我在Avinash的博客中看到一个西班牙的网站分析师抱怨道,Engagement真不是一个好的度量,因为西班牙语中找不到能跟它对应的表达。由于这个原因(实际上是原因之一),不少网站分析师要求把Engagement从WA的度量中给去掉。

其次,Engagement是WA度量中唯一一个存在不确定性的。为什么这么说呢?还是让我们首先了解什么是Engagement吧!

由于没有人给Engagement一个普遍认同的汉语名词(如同Bounce Rate一样),因此我斗胆给它取一个中国名字——“交互度”。(CNNIC曾经给Engage做出过一个解释,叫做“交互操作”,但没有给Engagement解释,我起的这个名字外延了这个解释。)

顾名思义,“交互度”衡量的是访问者和网站的交互程度。什么算是交互呢,没有一个精确的定义,但是一般认为,访问者参与到网站的服务中做出某些相应的行为,会被认定是交互。交互的类型包括但不限于:

  • 点击链接,访问下一个页面
  • 播放视频/音频/动画
  • 下载文件
  • 提交留言/参与调查
  • 上传文件
  • 进入互动游戏(如Flash形式的游戏)

你会看到,所有上面的这些交互行为都有一个共性,那就是用户必须做点儿事情,参与到网站中来。不过,你可以发现,在上面的列表并没有页面浏览,即PV(Page View)。的确,一般情况下,Engagement不会把页面浏览作为一种交互,而把Visit即访问作为一种交互行为。

当然,我相信,看到这里,你会很糊涂,你到底要讲什么?没错,这些都是网民的交互行为,但它们跟Engagement有什么关系啊!?

答案是,Engagement跟上面都有关系,它是上面这些行为的总称。而Engagement作为一个度量,就是用于衡量一个网站上所包括的所有交互类型中,从总体看(而不是分别衡量各个交互类型)用户到底参与了多少。

那么,怎样衡量Engagement呢?实际上,Engagement和Visit或者PV一样,都是用数量来衡量的。有一个名词专门代表Engagement的量——Engagement Index,即“交互度指数”。这一点与Visit和PV是不同的,你可以说Visit = 15,但是你不能说Engagement = 10,而必须说,Engagement Index =10,或简写为EI = 10。

既然Engagement可以用数量衡量,那么,应该怎样衡量呢?我举一个例子:

网站分析的最基本度量(8)——Engagement

这是一个视频网站的截图。我们需要计算这个网站这个页面的用户Engagement Index,从而发现用户在这个页面上的参与度究竟如何。具体过程如下:

考虑这个页面的不同交互,哪些是你认为重要的,哪些是次重要的,哪些是不重要的。在这个例子中,我们假设存在一个在线营销活动,我们最希望用户点击E区,访问“时尚迅驰”的活动页面;其次,我们希望用户尽量注册我们的网站,也就是C区,然后我们希望用户登陆,即B区;再次,我们希望用户至少能够访问页面中的视频,即A区。最后,最低限度,我们觉得用户点击访问“精彩频道”(D区)也有点儿价值,只不过价值没有前述行为那么大。这样,我们就有了一个图景:用户访问的价值从大到小依次是:E>C>B>A>D。
为不同的价值互动区域赋以不同的权重(Weights)。既然,我们认为对E的访问是最有价值的,那么我们就为每个访问E区的Visit赋5分;其次C:3分,再次B:2分;A:1.5分,D:1分。除了ABCDE外,其他还有可以点击访问的链接,但是我们认为它们对这次营销没有意义,因此不赋分数。
分别将ABCDE的Visit值与各自的权重相乘,然后再相加,得到总数即是Engagement Index。
如果Visit to A = 1,000,Visit to B = 2,500,Visit to C = 10,000,Visit to D = 200,Visit to E = 50。那么根据我们之前设定的权值,Engagement Index = 1000*1.5 + 2500*2 + 10000*3 + 200*1 + 50*5 = 36750。

这样,我们就知道,用户跟这个页面的交互度是36750,如果有其他的营销活动数据相比较,或者有历史数据,我们就能够知道这一次的网友参与情况究竟是好,还是不好了。

你可能会问,是不是赋权重值,完全是随意的?随意,并不是,因为要根据你认为的页面价值区域的不同,设定大小不同的权重。但的确,由于每一次网络营销或者网站本身的不同,权重是根据情况变化的,因此Engagement作为一个度量,它非常特殊,第一,它是一个复合度量,即权重和访问的乘积,然后求和;第二,它并不是放之四海而皆准的度量,根据不同的营销目的或网站,其内容一般都是不同的。

这样,就回到了我们前面所说的,Engagement是一个很难捉摸的度量。但是,这个度量却具有重要的意义,它能够告诉我们,网站的效果到底有没有真正达到目的,因为仅仅衡量Visit或者UV或者PV,而没有权重,很可能相应的数据非常好看,但实际上用户没有访问到我们希望他们的地方,正所谓收之桑榆,却失之东隅。

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