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为什么”Bounce Rate”应该成为一个关键度量

2014年08月24日 基本度量 暂无评论 阅读 1,193 次

  这个博客最常提到的一些主题,会聚焦在一些对于任何在线营销(网络营销)和网站主都会非常在意的一些度量之上,并且会解释它们如何和在线营销相联系,尤其是在中国。可能在后面的博客中,不会有一个安排的非常特殊的顺序,但我打算覆盖那些最重要,尤其是在中国尤为重要的那些度量。

  第一个纳入我视野的是"Bounce Rate"(蹦失率)。网站分析协会(Web Analytics Association)定义(defines)Bounce Rate = Single Page Visits / Entry Pages(单PV的Visits / 进入页面)。即,测量有多少个Visits进入网站的第一个页面(即进入页面,Entry Page)后,不再进入其他的页面,即单一页面的访问数量(Single Page Visits)。或者用网络营销的语言:你的Landing Page对用户而言,是否足够有趣到吸引他们采取一些行动(即,点击页面上的链接)。

  现在,为什么Bounce Rate对于在线营销如此重要呢?在传统的媒体广告中,我们分析电视排行、媒体传播和其他一些评测方法来分析有多少人接触到我们的广告。然后,我们用调查的方式去了解广告有没有突破各种媒体的噪音,有没有有效的影响到受众。更多的时候,这也正是我们在中国做在线营销时所用的方法。我们先是测量广告页面被显示的次数(Impressions),接着测量广告条或者搜索引擎关键词的点击数(Click)和点击通过率(Click Through Rates),再接着我们对受众进行有关于品牌偏好的调研……。经常(在中国则是"大多数时候")被完全忽略的是,究竟用户在点击横幅广告(Banner)后做了些什么!既然这正是使网络广告区别于传统广告之处,也是与传统广告相比,最独一无二之处,因此不研究它真是一个完完全全的浪费!

  一旦一个访问者(Visitor)点击了我们的广告,我们知道他对我们传达的信息是感兴趣的。更好的是,他在点击之后,会进入到一个我们能够100%控制的环境中。这是一个我们能够真正把品牌概念影响到访问者/用户/潜在客户的地方。这个环境能够增加他们的品牌认知、品牌偏好,甚至让他们直接购买我们的产品或是服务。

  Bounce Rate告诉你,你对于上面的这个优势利用的如何,而不仅仅只是将网络广告作为一个漂亮的新的信息渠道。答案是,在中国,在这个时期,很遗憾,我们做的非常非常差。我在与我的客户、朋友和行业专家的讨论中,他们都告诉我中国的在线营销的Bounce Rate介于90%~99%之间。好的营销活动能够接近90%,但很少有低于90%的。但在美国,平均的Bounce Rate接近于60%。这表明,2007年中国60亿到70亿元人民币的网络广告营销费用,有至少55亿元打了水漂。换句话说,如果我们能够接近美国的数字,我们就能够至少300%的提高我们的在线营销效果。

  这当然是一个值得我们我们思考的数字。另外,还有一些其他因素可以帮助解释中国的高的"离谱"的Bounce Rate。

  • 中国的很多网民还很难从网上已经提供的相关信息中分辨出哪些内容是他们感兴趣的。
  • 登陆页(Landing Page)可能已经包含了所有访问者感兴趣的信息,因此他/她不再需要继续点击了。
  • 有时来自访问者的访问只是点击一个下载链接,而这个点击没有被计数,因此被算成了一个Bounce。

  对于每一个广告主而言,理解Bounce Rate本身,理解它与营销目标的达成有何种关联,以及与竞争对手的Bounce Rate又有何种关联,都是非常关键的。因此,现在对亲爱的读者,有一个问题,你的网络营销的Bounce Rate是多少,你又如何去减小它?

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