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“饿了么”互动营销:如何抓住消费者的胃?

2014年08月20日 网络营销 暂无评论 阅读 1,435 次

【导读】

O2O正在改变中国,线上、线下一旦真正连接起来,将是横扫一切的爆发式力量。目前,社会公认餐饮界的O2O模式在所有行业中发展最成熟,今年极度火爆的外卖O2O也引起了普遍关注。

其中的领头羊“饿了么”拿到大众点评8000万美金融资后做了一件吓人的事:在上海推出20万份免费午餐!并通过分众传媒分布在上海的一万多幢写字楼的屏幕进行派发。不得不说,这么烧钱推广也是蛮拼的,但是效果也是显而易见的。活动开始没几天,朋友圈就被上海的朋友们刷爆了。

【饿了么为什么要投广告?】

先来看看“饿了么”的成长轨迹:

2008年,在上海交大闵行校区的研究生宿舍里,张旭豪和室友在打游戏,几局完后他和室友开始饿得肚子咕咕叫,此时张旭豪发现平时随处放置的外卖单不见踪迹。这让张旭豪萌生了自己做外卖的想法,和几个小伙伴当即决定休学创业,“饿了么”的前身“饭急送”也由此出现。

2009年10月,“饿了么”网上订餐网上线大约半年后,网站的日均订单突破1000单;2010年9月,“饿了么”实现了全上海覆盖,合作餐厅超过10000家;2011年,“饿了么”相继成立了北京和杭州分公司,日均交易额突破10000单,成为中国最大的订餐网站;2012年,“饿了么”又陆续成立了广州、天津分公司,并搭上移动互联网这趟快班车,推出了“饿了么”iOS和Android版应用;2013年实现了全国布局。

2014年迎来重要转折点,“饿了么”牵手大众点评达成战略合作,后者投资8000万美元战略入股“饿了么”,并计划3年后上市。目前,“饿了么”线上聚集了300万优质用户,线下连接着5万家商户,已经覆盖42个城市。“饿了么”预计今年将覆盖100个中国大中城市,外卖单量在今年6月份达到了日均30万单,占整体在线外卖市场的80%,年交易额将达到100亿。

这就是O2O的力量,通过互联网将高度分散化的中国餐饮服务行业重新聚合。网上订餐如果能够利用电子商务平台的优势、整合资源,就如同当年的阿里巴巴整合众多小商户那样,缔造一个餐饮界的淘宝也不是没有可能。

但要想成为餐饮界的淘宝,“饿了么”还有一个最重要的关节没有打通,那就是用户群。O2O外卖订餐服务平台归根结底是用户之争,谁能占据更多的用户,就能获得更高的市场占有率,就能获得最终的胜利。

从8月中旬起,“饿了么”发起了白领市场总攻。对高校起家、之前主要通过地面推广为主的饿了么来说,这是第一次大规模的广告投放,而且活动目标明确指向一线城市主流白领市场。

实际上,与其说这是一次广告投放,不如说这是一次成功的互动营销——白领们只需通过分众覆盖在全上海几乎所有写字楼的1万个互动广告屏,连接“饿了么免费wifi”或者手机摇一摇就可获20元抵用券,随后即可在饿了么订餐网站或App上领取免费午餐。据悉,参与活动的商户超过5000家,广告覆盖上海白领人群超过150万人,送出免费午餐20万份。

饿了么互动营销:如何抓住消费者的胃?

这一场战役正在成功地将“饿了么”的优势进一步扩大,其外卖平台的门槛已经让其他竞争者越来越难追赶。

【分众生活圈媒体要怎么玩?】

这是一个营销大变革的时代。

过去,品牌只需要做一个好的广告片,做一幅好的平面广告,就可以通过最具优势的传统媒体去影响到所要影响的消费者。但是今天传播通路已经发生了变化,消费者的多触点,消费者的族群化,消费者在不同时间、空间里面媒介的行为都在发生非常大的变化。

进入移动互联时代后,手机随时随地的连接,带我们进入更广阔更高效的O2O时代,传播的底层架构发生了改变。从“饿了么”的案例中我们可以看到,分众传媒的广告也不再是一句口号,一个画面,而是广告主与受众的亲密互动。

我们也从中清晰地看到了分众传媒的蜕变与转型,分众创始人兼董事局主席江南春将这种转变概括为两句话:广告即内容,内容即广告,真正有打动力的是内容,是娱乐,是话题;另一句是人人都是媒体,人人都在传播,一个媒体的价值不只是覆盖到达多少人,而是能激发多少自媒体传播。

因此,分众传媒将广告投放的战略转移到打通线上与线下,利用手机移动网开设O2O开放式平台,使人们在生活中有更便捷的渠道实现购买欲望。

如果你还没学会,看看“饿了么”此次的互动营销就是最好的学习案例之一。

【结束语】

餐饮O2O生态系统拥有巨大的发展潜力,类似“饿了么”这样一个日益庞大的平台势将逐步成长为汇集不同业务形态的生态系统。外卖订餐业务仍然为核心,物流、快消产品分发、外卖品类多样化等等都将会一起成长。

但是,互联网行业一定是赢者通吃的局面,不可能让你偏安一隅,安安生生挣点钱过舒服日子。因此品牌很重要,要在打江山的时候就知道打品牌。

互联网时代的品牌,我们可以称之为内容资产为王,内容在互联网上面是能够被存储的,消费者因为内容为记住品牌,而不是因为品牌而记住内容。

任何竞争都是用户之争,是社交体系之争,是大数据之争,也是营销之争。学会把你的品牌变成内容,把你的内容放到生活媒体中去,让消费者看见、感受、理解与互动,从而真正记住。

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