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“都市丽人”利用微信,开启O2O模式卖内衣

2015年04月07日 移动互联网 暂无评论 阅读 897 次
摘要:

从认为”电子商务对我们没有影响”,到转变观念、启动O2O模式“全渠道的会员营销”,内衣品牌“都市丽人”制定了独特的电商平台运营模式

都市丽人

相信不管男士还是女士,对于都市丽人都不陌生,都市丽人几乎占据了女性内衣市场各个角落,而都市丽人的代言人林志玲更是让众多男性关注。没错,今天咱分享的就是都市丽人,不过不是它的内衣,而是它的经营模式。都市丽人在全国各大小城市目前拥有6000多家门店,其中20%为自营店,80%为加盟店,2013年其线下门店销售额60亿元。有消息称都市丽人在已在农历新年前递交上市申请表格,预计最快今年上半年在香港上市,计划集资额约2亿美元 (约合15.6亿港元)。

电子商务对我们没有影响

都市丽人实业有限公司董事长、总裁郑耀南在去年由《中国企业家》杂志社主办,中国最具影响力的商界未来之星年度盛会上发言表示,“电子商务对我们来说没有影响,为什么这样说呢?它其实促进了我们的发展,其实我到今天为止,我们公司没有做电子商务,现在在淘宝上的店,有两三百家,都是我的加盟商,一些小客户在上面做的,我自己没有做,但是并不代表我不利用电子商务和互联网,给我们带来一个非常好的公司的发展。”

他认为,电商是零售的本质,是高科技的一个工具,然后利用这个工具我是售卖一个产品,现在无论是什么,我们都在利用高科技,利用各种各样的技术,为我们的客户,为公司,为我们的消费者服务。

具体到行业而言,内衣是否要做电商?内衣和普通电子产品,保险、旅游有很大的差异,不知道各位男士是否重视内裤,因为内裤就那几个码子,穿着起来差不多,但是女性的内衣不一样,它对女性的体验非常的重要。所以说如果解决不了这个问题,我怎么做电商?

虽然过去几年都市丽人一直保持着比较不错的增长,但却在迅猛的互联网大潮中感到危机感,它也像传统零售企业一样积极展开电商战略。

转变观念 O2O模式启动“全渠道的会员营销”

实际上,从2012年起,都市丽人就开始了电子商务的建设进程,最初的努力就是集中在后端的商品管理平台上。这个平台将为整个公司的商品流通做管理,包括销售、出货、门店补货等工作的执行,并且以后台数据为基础,为门店的进货、销售提供建议。

在记者的报道中提到,电商在都市丽人公司,变了一个名称叫做“全渠道的会员营销”。都市丽人在这几年发现,传统维护会员的方式如电话、短信等现在响应率已经越来越低,会员流失严重,如果能够提供更好的网上积分管理、兑换及客户端模式,对激活会员有非常大的好处。

严格来说,都市丽人开展电商并不是为了单纯电商化,而是在互联网环境下对零售渠道的拓展。“我们是在为会员提供更全面的购买渠道,”都市丽人CIO沙爽说:“会员可以在网上买,也可以在门店买。我们只是为会员提供一个购买的可能,一个围绕会员更完善的的服务。”

沙爽认为,传统企业发展电子商务的选择并不多,多为自建平台做营销,或者与成熟的第三方电子商务平台合作。无论哪种方式,真正的核心在于对电子商务作用的定位。因为传统零售企业进军电子商务时,一些企业为了扩展线上业务,会将线上商品价格订的偏低,对线下门店或者加盟商的利益造成很大冲击。也有企业选择线上销售与线下不同的全新的产品,结果让消费者对品牌认知产生混乱。

都市丽人O2O核心以“网店补贴门店、线上反哺线下”

都市丽人方面认为,在同一品牌下,线上线下是不可分割的一个整体。在规划电商平台的过程中,都市丽人对线上、线下的关系重新进行了定位。配合“全渠道会员营销”战略,都市丽人将电商平台定位为对零售渠道的补充,与线下一样是销售渠道的一个表现形式。靠实体店起家的都市丽人看来,实体门店才是运营争夺的关键点,即便开启了线上业务,也是一种互融互通的跨界整合。

基于这一定位,都市丽人创新地制定了独特的电商平台运营模式:电商平台向会员售卖商品后所产生的利润,扣除运营成本后的所有收益均分配给会员注册的门店。全新的利益分配模式改变了线上与线下的关系,都市丽人电商平台与线下门店、加盟商等营销渠道不再是此消彼长的竞争,而成为一种互相促进的双赢结构。

沙爽介绍了都市丽人电商平台运营设想:“电商平台只是维持运营,利润都归加盟商。”根据沙爽的计算,平均每卖出100元的商品,扣除商品成本以及电商平台运营费用后,可以分配给经销商的利润大概在15-20元左右。

但是实体企业在发展O2O模式过程中,面临的最大难题是线上部分和已有线下渠道之间资源上的矛盾,不同企业采取不同的解决方案。例如,苏宁实行线上线下货品打通、同价,一些服装品牌也在探索将线上线下信息流、商品流打通。这同样是都市丽人未来面临的挑战。

利用微信卡位移动O2O

微信如火如茶的今天,不少电商从业专业已经开始了微信电商的探索,特别是上周微信官方宣布支付接口全面开放,更是坚定了不少人做好微信电商的信心。而在此之前,都市丽人已经开通了微信公众账号,作为品牌推广和用户调查的渠道,反哺线下门店销售和产品开发。已经为都市丽人微信电商打下坚实基础。具体他是如何操作的呢?

关注都市丽人微信公众账号后,有两部分构成,一部分是推荐内容(女性工作、生活、心灵鸡汤),另一部分通过点击“进入首页“按钮,进入都市丽人微信自定义页面,如图:

都市丽人

1)magic丽:该板块主要是都市丽人产品模特和都市丽人用户达人的图片展示,展示又分为”百变bra”、”温暖冬日“等多个主题,有产品概况,但不能直接下单。

2)左邻右丽:其实就是内嵌地图的查询位置查询工具,通过它,用户可以查到自己附件的都市丽人线下门店具体地址,类似LBS服务。

3)丽人去哪儿:这是都市丽人消费者购物体验调查哦工具,形式是问卷调查式。

4)拼图女郎:一款拼图过关游戏,每一关的图案均是都市丽人的模特图,其设置了游戏说明,用户成功完成拼图后分享朋友圈可以获得相关礼品。

5)丽妞说说:漫画+糗事百科,偏女性内容,幽默和小常识的传导。

6)王的男人:男女婚姻、家庭、育儿方面的内容转载。

7)百变女神:用户信息调查问卷,系统会根据用户在填写完个人基本信息,推荐该用户对都市丽人感兴趣产品的风格、款式。

8)大S小S:用户输入自己的”上胸围“、”下胸围“提交后,可获得适合自己的产品尺码。

 

可见,都市丽人在微信公众账号的运营思路,充分发挥微信CRM工具的属性,并紧扣自己目标用户,围绕娱乐性、趣味性、互动性展开,内容方面贴近用户角色,最终目的还是引导用户产生线下购买。目前,都市丽人官方微博已经成为推广其微信公众号的主要“战场”,线下则与门店结合推广。

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