社会化营销:如何抓住传播驱动力?

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2015年3月9日14:59:46 评论 4,083 1624字阅读5分24秒

连接一切的移动互联网时代,正在浩浩荡荡到来。移动具有天然的社交属性,乘着移动互联的东风,作为以关系链传播为基础的社会化营销,也正在迎来升级爆发期。在关系链基础上,信息的传播、用户的参与、社群的建立,甚至到商品和服务的销售,从未如此迅速和便捷。

随着社会化接触点的无限爆发,品牌的社会化营销也迎来一轮新的挑战和机遇。毫无疑问,几乎所有品牌都已经意识到了“微时代”的“威力”,如果运用得当,社会化媒体的裂变传播效应,人人传播,人人参与,能够为企业带来无穷的品牌效益,以小博大。

但是,社会化媒体也“助涨”了媒介碎片化,媒介更加细分,消费者注意力被极大分散。能够引发全民关注的Campaign,越发变得可遇不可求。社交媒体上,优质内容的传播马太效应,正在不断显现。热门内容可以被无限放大和传播,更多的内容则是淹没在信息海洋中。

社会化营销已经成为企业营销标配,诸多品牌为社会化营销投入不菲的预算,甚至在一些互联网公司,社会化营销和粉丝经济就是企业营销的全部。不过,能够真正做出有影响力的营销策划,并不多见。大多数企业依然停留在开通官方账号、发布信息、绞尽脑汁找话题吸引粉丝以及抽奖转发。这并非算是真正玩得转社会化营销。

那么,到底什么才是社会化营销的传播驱动力?品牌如何才能找准用户传播的**?如何才能让品牌和产品在社会化媒体无限放大和传播?
根据业界的基本共识:品牌的核心是定位,定位必须找到自己在社交媒体中的传播驱动力,这驱动力不是段子不是笑话,而是真正产品本身带来的东西,要让消费者有可说的东西,要让消费者被打动,并且说“我愿意”才是最最重要的。

从社会化营销初创阶段到现在,内容驱动一直是最为经典的传播方式 。好的内容,用心的创造,是创造传播的最关键元素,不管是文字、图片、视频,或者更新的形式,只要经得住亿万用户的放大镜考验、能够引起用户的共鸣,这类内容永远在社会化平台拥有市场。

这一点,前几天爆红的柴静《穹顶之下》即是佐证。虽然各种时机、借势以及传播技巧非常重要,但内容更为关键。这部时长达103分钟55秒的视频,柴静用了将近一年的时间完成,确实打动了大多数网友。在《穹顶之下》片尾字幕中,也展现了整体制作团队之豪华:提供风格定位的罗永浩团队+范铭的文案摄像团队+社交圈力至深的大V智囊团。

产品驱动,是去年开始非常流行的社会化传播方式 。在社会化媒体时代,社会化媒体可以迅速放大一个产品的特性,产品带动传播。通过一个Big idea“引爆社交网络”,越来越难。

微信红包、脸萌、围住神经猫等等,这些都是去年的刷屏案例。微信红包就产品而言,颠覆了传统的发红包方式,让中国人发红包的习惯强关系链更便利地实现,同时激发了人性中的贪嗔痴因子。

技术驱动,或者说数据驱动,将成为未来越来越重要的发力方向 。随着数字技术的发展、个人数据的累计、以及个性化营销策略与数据分析的结合,在未来,营销将变得更为智能和有趣。

微软小冰,在刚上线时都引发了用户的大量关注,在朋友圈引起轰动性效果。不管是赞誉,还是吐槽,至少对于用户们都对她产生了极大兴趣。这类依靠人工智能技术实现的传播方式,惊喜重重,激发了人类内心的某种好奇,以及对未来的期待。

社交媒体中还有一种爆红方式,即踩准网络文化和网友心理,由事件或者创意引发,趣味驱动 。这也是年轻一代用户特别喜欢和擅长的传播方式,属于网络一代的特有传播语言。包括最近成龙的Duang,来去匆匆,看着非常无厘头,但能成为一时之热,人人争相传播。

有评论分析,成龙的Duang迅速火遍微博微信,首先得归功于这条段子的趣味性。这也是为什么网友乐此不疲的贡献智慧造出大段神句并引来转发。同理,在品牌营销中,尤其在新媒体营销和娱乐营销中,你若端着,我就无感。

归根结底,不管是通过内容、产品、技术还是段子,所有的社会化营销都是回归到“人性”,回归到人的理智与情感。只有真正触动到了用户的“七情六欲”,才能让用户主动行动起来。在社会化媒体,每一个用户才是真正的主人。

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