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土巴兔的海量自然流量从哪里来?

2015年02月06日 分享区 暂无评论 阅读 845 次

2014年土巴兔进入行业的视野。大家可能都知道土巴兔是做装修平台的,发展得很快,也受到业内人士的追捧。但是,可能很少有人能够了解为什么土巴兔几乎是一夜之间就变成了人人称道的家装电商的一匹黑马。

其中秘密,在于土巴兔的流量来源,在于流量的质量,更在于流量增长的趋势。目前,土巴兔网站的自然流量已经在行业中遥遥领先,正在形成名副其实的家装消费的“流量入口”。

我首次认识土巴兔,就是通过对它流量的分析。2012年8月,我提出了“家居电商营销链”的概念,指出家居电商的本质,不仅仅只是低价在线上销售,而是经营前置性导购信息。并因此提出未来行业的竞争战略制高点,就是家装消费流量入口的竞争。2013年6月左右,通过对数家家居电商网站的流量分析,我发现土巴兔的流量特征,特别符合我所描述的“流量入口”的概念,因而有提出了以“流量入口”为基础的家装电商的框架。

2014年7月我拜访土巴兔,才从土巴兔CEO王国彬的口中惊讶地知道,土巴兔现有流量中95%以上都是自然流量,并且流量增长速度也很惊人。记得去年中旬我初次分析时,土巴兔日均UV(以访问者IP地址不同计数)才不到20万,但现在每日UV已经超过了70万。不但增长速度惊人,而且更让人惊讶的是这个增长完全是在基本没有花钱购买流量的条件下实现的。

土巴兔在2011年获得美国经纬创投的A轮风投。2013年底,又获得了全球著名风投红杉资本的B轮投资。可是王国彬告诉我:土巴兔连经纬首轮投的钱都还没花!

在疯狂烧钱的互联网企业发展中,不能不说土巴兔的发展有着深厚的底蕴,显示出一种与众不同的沉着。

那么,土巴兔这样高质量的自然流量,究竟是怎么来的?

首先,是土巴兔的业务定位。

土巴兔的业务定位看上去很简单,就是做好家装消费的交易平台,让家装消费者更容易找到放心的家装公司。

这个业务模式很简单,简单到你一学就会,就能模仿。但是土巴兔的业务模式却是在简单的表面之下,有着极大的不简单。这就是:你怎么才能让家装消费者找到你的网站,从而在你的网站上找到放心的家装公司?

这就是我所说的“家装消费流量入口”的概念。做装修平台容易,做流量入口难。而土巴兔正是在装修平台的表面模式之下,潜心打造家装消费的流量入口。

可能很多人至今对我所谓的流量入口还不是十分明白。在此多说几句。

一般来说,网站流量有两种,一是花钱买的,又称SEM(search engine marketing)。这是绝大多数网站流量的主要依赖;另一是自然流量,即用户通过各种非广告渠道来到你的网站上,这其中一个重要渠道就是搜索引擎的非付费排名,又称SEO(search engine optimization)。

如同在PC时代百度成为互联网的流量入口一样,当家装消费者在网上不断搜索家装相关信息时,各种非付费网页排名中,就会集中出现土巴兔网站相关的网页链接,家装消费者通过点击这些链接就被自然引导到土巴兔的网站。土巴兔目前绝大多数的流量就是这样来的。

根据互联网企业发展“老大独大”的原理,如果一家企业在某个方面做得比其他企业好,就容易产生一家独大的局面。因而形成流量入口。

当然,随着移动互联网的发展,流量来源呈现多样性。传统互联网的流量可能被移动互联网分流。可是,由于土巴兔在移动互联网方面的布局也领先行业一步,其移动互联网的流量已经占到总流量的40%,所以目前行业中土巴兔也是移动端口流量做得最好的企业。

双重力量作用,使得土巴兔的自然流量目前在行业中遥遥领先。根据土巴兔副总裁Kevin介绍,土巴兔当前不仅在PC端领先同行,而且在手机app端基本垄断行业流量。至今,土巴兔app激活量(下载并注册)已经累计达1200万,而且每日还以三万新激活量的速度增长。

所以我们看到,其实不是装修平台,而是流量入口,才是土巴兔的真正的业务模式。

其次,是土巴兔的专注。

流量入口的业务模式,其实不只是一个业务构架,而更多的是一个持续的过程。理解这一点对理解土巴兔的发展至关重要。

我在一次某证券公司举办的策略分析会上介绍土巴兔成功经验时,把土巴兔的成功归功于土巴兔对其模式的专注。而这个专注,可能恰好是打造“流量入口”过程所需要的持续努力。

回过头去再看看搜索引擎非付费网页排名的游戏规则:首先是你网页与搜索关键词的相关性;其次是你网站全体网页与搜索关键词的总体相关性;第三是你的网站的总体可信度。第一点是网页SEO的效果,第二点是网页SEO的积累,第三点则是网页SEO的长期沉淀。

换句话说,土巴兔“流量入口”的形成,需要长年累月的SEO积累。单个网页的SEO是需要特殊的技能和经验,但是整个网站要通过SEO达到“流量入口”的标准,主要依靠的就不再是SEO的技能和经验,而是是否能够真正地为家装消费者提供有质量的家装信息。
这是道与术的差异,是战略与战术的区别。

土巴兔CEO王国彬在谈到土巴兔的流量时,这样说道:“为什么说土巴兔排第一名?关键在UV,土巴兔的UV构成,只有百分之三是购买的。所以土巴兔与其他同类型网站不是一个等量级。这也是土巴兔最受资本青睐的原因,我们已先后获得两轮投资,一个是经纬,一个是红杉,都是业界最知名的投资公司。

还有一点值得自豪的是人均PV。人均PV表示什么?UV是可以购买的,只要你砸广告就可以。但是人均PV说明,我买来了流量,人们会不会继续访问,会不会深入去看。土巴兔的人均PV也非常高,这证明我们的用户质量非常好。所以,从土巴兔的流量可以证明土巴兔在行业中,在用户的心目中的位置是非常强的。也就是说,我们产品的黏性非常强。”

土巴兔不但能够让家装消费者更容易找到其网站,而且还能够让消费者在网站浏览时间更长,浏览的信息更多。所依赖的,是土巴兔长期积累的优质家装信息,是土巴兔对高质量家装信息的专注。

所以我说,要做家装流量入口,一定要有打持久战的心态,专注并达成极致。

第三,是土巴兔的经营价值观。

土巴兔能够实现海量自然流量的另一个重要原因,可能与土巴兔的经营理念有关,这个理念就是以为用户提供实实在在的价值为经营核心。

我们看到,土巴兔似乎不像一些企业那样这个模式那个模式地炫耀,而是很实在地谈论家装消费者的痛点,着眼于改善为用户服务的价值。

土巴兔CEO王国彬介绍说:“土巴兔在深圳的订单到什么程度?土巴兔给装修公司的订单是明天要见业主谈报价的,不是说一个月之内,而是明天。这就减少了装修公司频繁去骚扰业主,这都是站在用户价值的点上去考虑的。

但是我们发现这个用户价值还弱。很多装修公司,把这个单接下来以后,用户交钱以后,他的服务水平就跟不上了。偷项,漏项各种蒙混业主的事都有发生。所以土巴兔大概在11年年底的时候,推出了装修保。要求装修公司保证,第一,要同意装修完以后付款;第二,要接受土巴兔的监督。

这样一来,土巴兔的用户价值就改变了:是帮助用户找到满意的装修公司,并提供全程的免费保障。”

土巴兔为用户提供的免费监理服务,确实保证了土巴兔装修订单的施工质量。

王国彬说:“我们自己总结发现,土巴兔的流量和过去我们流量,订单量,有一半都是通过口碑介绍的。我相信装修领域的口碑非常重要。把每一个订单都做成一个可以传播的口碑,这是我们关于建立竞争壁垒的一个思维。”

每个订单都是一个口碑,都是未来流量增加的源泉。坚持用户价值,坚持把每个订单都做成一个口碑,这可能就是土巴兔自然流量不断增长的根本原因。

土巴兔提供了一个互联网企业发展的绝佳案例。它告诉我们,原来互联网企业的发展必须是脚踏实地地去积累和沉淀。那种只依靠情怀,希望一夜致富的想法是很不靠谱的。

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