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“定价艺术”:定价过程中的十大常见错误

2015年01月09日 分享区 暂无评论 阅读 884 次
摘要:

价格策略是企业提高其竞争优势和底线的关键路径。许多企业花费多年时间通过缩减成本、外购、流程重组,以及技术创新等方法来增加收益。然而,通过这些办法所获得的收益却在逐年减少,如此一来,就要求企业通过其他途径来增加最终收益。

“定价艺术”:定价过程中的十大常见错误

价格策略是企业提高其竞争优势和底线的关键路径。许多企业花费多年时间通过缩减成本、外购、流程重组,以及技术创新等方法来增加收益。然而,通过这些办法所获得的收益却在逐年减少,如此一来,就要求企业通过其他途径来增加最终收益。

 

如今,企业正试图利用定制产品、信息,以及衍生品来讨好已经明确的市场细分,以此获得高额利润。然而,很多企业只是使用了一个简单的定价过程,甚至都没有确定他们的可盈利用户或者是划分客户类别。下面列出来的就是众多企业会在给自己的产品及服务定价时所犯的十大常见错误。
错误1:定价基于成本,而非顾客的价值观
定价只是简单的参考生产成本可能会导致以下两种结果:1)如果价格高于顾客的价值观(对产品价值的主观感受),销售成本就会增加,折扣力度也需要增加,销售周期将会延长,最终导致利润受损;2)如果价格低于客户的价值观,商品的确会畅销,但如此一来,企业可能就不能实现利润最大化。
错误2:定价基于“市场”
凭借“市场定价”,企业将他们的商品和服务达到了商业化的目的。利用市场定价是那些濒临倒闭的企业才会选择的方法,利用这种方法最后获得利润极其微薄。相比较起破产,管理团队必须找到方法实现产品以及服务的差异化,以此为某些特定的市场分区创造出额外价值。
  错误3:不同产品线,统一利润空间
一些经济政策的实施也就意味着一成不变的开始,某些企业想要尽量去实现不同产品线获得相同的利润。而价格定律表明不同顾客对于相同的产品会有不同的定位。对很多单一产品来说,当产品的定价能够反映每个顾客的购买意愿时,它此时的利润将会是最高的。这种意愿是他们对于某一产品价值定位的反映,而这里的利润空间在其他产品线那里是完全不同的。
  错误4:未对客户进行划分(或错误区分)
客户能够按照对产品的不同需求进行划分。任何一款产品或者服务的价格定位在不同的市场分区也是不同的,而定价策略就需要反映出这种不同。你的价格实现策略应该包括产品的做工、包装、运输方式、市场需求的选择以及针对不同客户分区的价格结构,这样就是为了能够获得为这些分区所创造的附加值。
  错误5:价格长时间固定不变
大多数企业都害怕价格改变的波动,因此将价格尽可能的保持在一个稳定水平。精明的企业会让顾客适应他们因销售问题所带来的价格频繁变动。在短时间内,市场可能会发生根本性变化。那么找准自己的商品定位随着市场的变动而变动就变得至关重要,而你则必须通过定价的改变来反映这种变动。
  错误6:销售奖励措施直接影响总收入
这种基于销量的奖励措施可能导致企业利润的流失,因为当销售员为了弥补销量的不足之时,可能会在最大程度上降低商品价格。这种错误所带来的代价在销售员有权决定折扣力度时显得尤为突出。他们将总是把钱放到桌子上说:给你更低的价格,然后我们就成交。
  错误7:改变价格而不预估竞争者的反映
价格策略不可能凭空存在,必须考虑到预期竞争者的动作。在对价格进行变动时,不仅需要考虑预期竞争者的价格变动,也需要对竞争商品及服务质量进行客观评价。
  错误8:运用有限资源进行定价试验
在企业进行利润清算中有三个基础变量:成本、销量、均价。大多数管理团队擅长缩减成本,也自信于能够提升商品销量。但是对于价格的制定,这更像是一门黑色艺术。因此,大多数企业只会采用简单的定价流程,然而同类型的企业却会采用更为复杂的定价过程以及技术,来实现对细微成本和实时变化的追踪控制。
  错误9:没有建立内部流程来优化价格
匆忙召开“价格会议”已经成为一种常态——一个持续数分钟的就新产品或服务定价的会议。与会者通常都没有准备好,调查也仅限于销售员的轶事,或者是竞争对手去年的价格表,以及财务总监基于各种假设而得出的商品成本结构。
  错误10:通过销售员或其他客户型职员获得价格情报
这类人都是不稳定资源,因为他们所获得信息的方法具有一定的偶然性,从而他们所获得的信息可能纯粹就是轶事。顾客几乎不可能对一个销售员说“100%真话”。精明的企业会雇佣那些受过训练的专业人员去收集和分析数据以确认及评估他们的市场价值。
定价是向企业提供更高利润的直接方法,特别是在北美,定价的作用没有被有效重视。我们相信像Stratinis Pricing Suite这样掌握了更好的定价艺术并且拥有高效分析软件的公司,能够创造出显著的差异。

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