“潮范”十足的阿迪达斯新年广告,到底是焦虑还是蜕变?

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2020年1月13日17:33:41 评论 1,009 3172字阅读10分34秒
摘要

无论是焦虑还是蜕变,背后都离不开国潮崛起的大趋势。

随着农历新年的临近,各大品牌的营销大战进入了白热化阶段。“你方唱罢,我方登场”的态势掀起了一轮又一轮的营销高潮。

各大运动品牌自然也不甘落后,放出了大招,李宁推出了“日进斗金”系列新春运动服饰,国风满满。

“潮范”十足的阿迪达斯新年广告,到底是焦虑还是蜕变?

Adidas则更进一步,邀请众星齐聚发起了一场以#新年造万象#为主题的营销campaign,潮味十足的同时,更将中国风演绎的淋漓尽致。

但跳出营销本身,放眼望去,国内运动品牌已是一片红海,国产运动鞋服品牌对国外品牌发起的挑战越来越多。

站在这个角度再来看Adidas的这一轮新年营销,是焦虑还是蜕变?

而无论是焦虑还是蜕变,这背后都离不开国潮崛起的大趋势。

 

一、国潮崛起正当时,
李宁领衔吹响国产运动品牌冲锋号

毫不避讳的说,是李宁引领了国潮的崛起。这不但造就了李宁的二次复兴,更让中国运动品牌撕开了挑战以耐克、阿迪达斯为代表的国外品牌的口子。

2008年之后,面对社交软件和互联网的快速崛起,出现了一批崭新的消费人群。

但是李宁却很苦恼,自己的产品风格朴素,缺乏创意和个性,根本无法吸引消费人群。于是,决定对品牌进行重塑。

但李宁自认为的潮流,却受到了到这群消费群体的嘲笑。甚至因为追逐潮流,还把以前的重视用户得罪了。

自此,李宁开始迈进低谷期。运动品牌领域,耐克和阿迪达斯依然神一样的存在。

“潮范”十足的阿迪达斯新年广告,到底是焦虑还是蜕变?

转机发生在2018年。2018年年初,李宁带着极具中国民族风格的“国潮”服饰登陆纽约时装周,且首次亮相就惊艳了全球,甚至还在一周内让李宁市值狂增15亿! 也是从这时开始,国潮之风开始逐渐兴起,随后在时尚、美妆、食品、汽车、家居、生活用品等各个领域都在加入这场跨界融合的国货新潮流中,到如今已经成为大势所趋。

“潮范”十足的阿迪达斯新年广告,到底是焦虑还是蜕变?

自从2018年中国李宁登上纽约时装周后,从复古秀到巴黎时装周,这两年,国潮崛起。

不仅国内被李宁重新吸引了眼光,就连国外也开始追捧李宁。销声匿迹的李宁再次崛起并带动一波国货发展的热潮。

接下来,李宁推出多个时尚、潮流的系列作品,通过跨界把属于中国的文化、潮范、时髦感结合的天衣无缝。

无处不彰显“中国制造”的灵魂,让品牌在年轻化转型上迈出了坚挺的一步。

从最初在第一次提出悟道:自省、自悟、自创的理念,对于时尚潮流的理解,以及对复古前卫时尚的新理解,让李宁的脚步重新走在了国内的前沿。

自此,李宁从中国文化内部出发找到了抗衡以耐克、阿迪达斯为代表的国外运动品牌的切入口。

显然,阿迪达斯已经意识到了这一点。因此在我看来,这也是为什么阿迪达斯今年请来半个娱乐圈玩转国潮营销的重要原因。

因此今年,阿迪达斯还推出了2020年CNY新年限定系列,设计灵感取自于中国灵兽、中国花卉、中国十二章纹和中国传统图腾 4 大元素。

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融入国画、瓷器、花卉、灵兽等传统元素,在运动属性的基础上将国粹艺术与运动时尚结合,创造出具有中式底蕴又符合现代理念的潮流精品。

单从这次从营销到产品层面的国潮动作来说,可谓惊艳!

二、国潮文化复兴,
多方归因消费者不再“崇洋”

数据显示,2018年在某电商平台上,与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次;在另一份研究中国消费者趋势的报告中,2018年,有78.2%的消费者经常购买国货。

此外,在2018年国潮服饰的消费金额中,90后的贡献度达到了65%,相比2017年来说增加了450%。

国货盛行的背后,正是“国潮”的崛起。

而国潮崛起的背后则有着深刻的文化、品牌和消费者层面的原因。

首先这是中国制造到中国骄傲的崛起。国内庞大的消费市场被释放,为国潮品牌的生长提供了丰沃的土壤。

这是在新东方美学崛起背景下的必然之路,也是中国国货对外和对内建立文化自信的一个过程。

于中国品牌而言,当品牌的审美落在时代后面,就必须进行升级。而国潮就是一种重要的升级途径。

坚持国民情怀、集体形象焕新、与消费者建立全新沟通方式,国货们全都在以原有的中国情怀,演绎新的年轻文化;让品牌变得年轻,重新融入当下的新时代。

正是这些因素的结合,于年轻一代而言,让他们对传统文化的自信得以回归以及对于传统文化的强烈认同感。他们不再一味地盲信外国品牌,而是对时尚有着独有的判断力。

在他们眼中,本土品牌不代表老套、低质、低价,更多是从个人兴趣、喜好出发,国潮正是契合了这些新生代的精神需求和自我表达。

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总而言之,如今的消费者不再“崇洋”,阿迪达斯因此失去了自己的先天优势。这也成为它不得不专研国潮文化的重要原因。

 

三、借力国潮,扩大“运动”基因外延,
Adidas向潮流发起冲击

正是由于李宁领衔的国潮文化强势崛起,让阿迪达斯不得不重新思考自己的品牌营销策略与产品。

当然,这里不仅仅是国潮的盛行,也有着整个潮流风向的转变。

潮牌消费已经开始从圈层消费扩展至大众消费领域:高街品牌、奢侈品正通过联名推出新的产品线等方式接触潮牌圈。他们开始融入更多现代精神,使潮有了新的文化内涵,而不拘泥于街头文化。

当下消费主力军对于运动品牌的要求越发“严格”,他们在追求舒适的同时,也开始追求运动品牌的潮流属性。

毫无疑问,阿迪达斯在运动时尚潮流领域有着发言权。

从Stan Smith到Superstar两大街头爆款,再到嘻哈巨星Kanye West联合推出并热销至今的Yeezy系列,以及红极一时的NMD——过去两年,阿迪达斯创造众多潮流款式。

正是借着国潮大势提供的窗口期,在运动专业之外,阿迪达斯正在以“运动”为基因积极布局时尚潮牌领域,拓展“运动”的外延。

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从阿迪达斯中国区代言人从陈奕迅、王嘉尔、杨幂、鹿晗、易烊千玺、迪丽热巴、张钧甯、彭于晏、邓伦,再到前几天官宣的刘亦菲。

不难看出,它正在借助流量明星的潮流势能不断强化品牌的潮流理念。

Adidas 2020广告来袭,新年造万象!

而今年发布的这支融合了古楼、开纸扇、蹴鞠、水袖舞各种各样的中国元素以及当下说唱、街舞、打碟等现代潮流元素,极具国潮视觉冲击力的CNY新年短片。

不过是其扩大“运动”基因外延,强化潮流理念的一次具象化表达而已。

四、决胜中国市场,
焦虑or蜕变?

诚然,运动休闲和复古风带动了阿迪达斯在中国市场的强势,不过消费者的口味总是难以琢磨的,而且大家都在集中发力,没有谁能够建立绝对的行业竞争优势。

但比起李宁、安踏等国产品牌的奋力直追,Adidas在国内的竞争对手其实是耐克。

去年12月,耐克交出的成绩单远超市场预期。季报显示,耐克9-11月取得收入103.3亿美元,约合人民币724亿元。

按照市值,耐克=2.5个阿迪达斯。

耐克把阿迪达斯等对手远远甩在了后面。

实际上,耐克保持高增速的关键,在中国市场。这也就导致了阿迪达斯与耐克的较量中心放在了中国。

在品牌战略上,耐克更加注重创新,重视研发部门,强调市场的细分,擅长用爆款单品占领细分市场;而阿迪达斯侧重于差异化,建立多个子品牌,强调扩大经营获得新兴市场。

在营销层面,阿迪达斯爱明星,耐克爱讲故事。

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简而言之,阿迪爱和明星玩,让自己和品牌形象和明星形象联系起来;而耐克则喜欢在每一个联名系列中,都讲一个故事或表达一种精神,企图从精神方面影响消费者。

很难说这两种策略孰优孰劣,毕竟老大和老二的成绩有目共睹。

只是面对全球市场的消费升级,人们对体育用品的需求越来越细分和层次越来越高,而中国运动消费品市场的新一轮争夺也不过是刚刚开始。

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所以当今年耐克以一支《新年不承让》以更生活化的主题为立足点做营销,主动的去挖掘新年本身给我们带来的东西,诠释体育精神外延的时候。阿迪达斯祭出了全明星阵容的国潮玩法。

至于这到底是焦虑的无奈之举,还是蜕变的乘势而上。在我看来,运动与体育之外,TA们都只是在创造更多可能!

因为这注定是一个长期的较量!

作者:广告案例精选
来源:数英网 https://www.digitaling.com/articles/250291.html

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